Друзья, хотим рассказать про новую коллекцию Louis Vuitton в коллаборации с японской художницей Яёи Кусамой. Сил уж нет, как это все близко и отзывается в груди маркетолога, по голову ушедшего в искусство
Для начала – что такое коллаборация и самое главное – зачем она нужна? Это когда два бренда (а Яёи Кусама тоже уже своего рода бренд) объединяются на фоне общих ценностей и тем самым значительно друг друга обогащают. Обмениваются аудиториями – это из базового и очевидного, а еще усиливают имидж друг друга, создавая нечто большее, чем каждый из них по-отдельности или даже просто их сумма.
Louis Vuitton, как и некоторые другие богатые и стратегически думающие бренды, вообще активно патронируют искусство и делают это сознательно и поступательно, далеко не в первую очередь преследуя коммерческие цели. Например, у них есть Фонд Искусств – огромная галерея – в Булонском лесу в Париже. Само здание уже есть искусство архитектуры в чистом виде, не говоря о его внутреннем постоянно обновляющемся содержимом. Кроме этого, они активно сотрудничают с Министерством Культуры Франции – недавно мы писали, как с их помощью из частной коллекции купили «Гребеца в цилиндре», шедевр импрессионизма Гюстава Кайботта, и передали в Орсе.
Сейчас Louis Vuitton решили выйти с искусством в массы и выбрали для этого очень подходящее лицо. Яёи Кусама в свои почтенные года живет в интересном образе в наше неоднозначное время. Ее знаменитый паттерн появился в результате частых неврологических приступов: горошки с тарелки вдруг стали выходить за ее пределы и разбегаться по комнате. Все ее художественные работы — это попытка объяснить свое состояние галлюцинации, выйти за пределы обычной оптики. Конечно, ничего подобного в этой коллаборации не происходит, образ Яёи эксплуатируется сам по себе, с прицелом на ту аудиторию, которая что-то про нее слышала, где-то ее видела, но особо не вдумывалась. Зато образ яркий, запоминающийся, обманчиво кажущийся наивным, легким – есть ли лучший образец для закрепления в бессознательном?
Целью всей этой истории – масштабного мерчандайзинга с использованием ростовых и просто гигантских кукол Яёи, разноцветных пятен в стилистике художницы на всех – всех! - поверхностях бутиков LV в мире, интерактивной игры, обложек ведущей прессы - было привлечь как можно большее внимание к бренду и это удалось сделать за счет невообразимого количества нагенерённого контента в соц.сетях: пятна постили все, даже те, кто далек от моды и эмоционально, и финансово. В свою очередь это создает осведомленность о бренде, а завтра эта осведомленность конвертируется в прибыль.
Да и сегодня прибыль тоже есть – лимитки из коллекции может быть и не так хороши сами по себе, но у целевой аудитории появляется повод зайти в бутик и что-то выбрать из более спокойного ассортимента. Ну или взять пятнистую сумку, почему нет, если да?
Придет ли новая аудитория в LV от этой коллаборации? Конечно. Аудитория, на которую рассчитывают сейчас все бренды – это, по сути, еще дети (до 28 с биологической точки зрения все мы – дети, а если учесть, что сегодня 35 – это новые 25, то вообще привет, юность!), а дети - это самая плохо прогнозируемая по поведенческим характеристикам группа. Конкретно эти дети полярно подходят к выбору, очень быстро устают, очень легко переключаются. А есть ли лучший способ заинтересовать кого-то в чем-то, как не апеллировать к его внутреннему Ребенку? Это старый трюк, очень простой, и очень эффективный.
В искусстве_Х_моде примеры подобных коллабораций уже были. Вспомните, что делала Эльзы Скиапарелли с Сальвадором Дали, Жаном Кокто, Рене Магриттом, Мерет Оппенгейм. И это сейчас они нам издалека 2023 года кажутся чем-то само собой разумеющимся, а вот в свое время тоже точно также взрывали общественное мнение в рамках своей аудитории - на что и был расчет, собственно.