А вы не задумывались, почему в американских сериалах и фильмах, где нам показана жизнь середины 20 века, женщины так много курят? И это не просто экранная фантазия, это отражение реальности тех лет, где беременные, кормящие, красивые и не очень, не расставались с сигаретой. Как же так получилось, что это стало нормой? Ведь еще на рубеже 19 и 20 веков курение среди дам было табу.
За этим явлением стоит удивительная история, рассказывающая о том, как один талантливый маркетолог смог изменить социальные нормы и взгляды.
С чего все началось
Прежде, чем сигареты перекочевали в дамские сумочки, они скромно лежали в карманах брюк джентльменов. В это время табачная компания Американ Табакко думала о том, как бы им увеличить свои продажи.
Стоит отметить, что у любой стратегии есть 2 основных направления:
- увеличение потребления у существующих пользователей и
- привлечение новых покупателей.
Когда рынок среди мужчин достиг насыщения, то логичным было выходить на женщин, как на новую целевую аудиторию.
Однако, как я уже говорила ранее, в США курение среди женщин воспринималось негативно и ассоциировалось с вульгарностью. Необходимо было изменить это восприятие.
Чего на самом деле хотят женщины?
Чего хотят женщины?
В 1929 году, бренд сигарет Lucky Strike поручает Эдварду Бернейсу разработку революционной маркетинговой кампании.
Бернейс являлся племянником того самого Фрейда – основателя психоанализа. Легенда гласит, что Бернейс послал дяде дефицитные сигары, а дядя Фрейд в ответ на это прислал ему свою книгу «Введение в психоанализ». Из нее Бернейс берет идею о том, что люди в большинстве своем эмоциональны и иррациональны. Затем он начал думать над тем, как можно привязать сигареты к какому-либо знаковому символу.
В поисках ответа на вопрос о значении сигарет для женщин, Бернейс обращается к ученику Фрейда, психоаналитику Бриллу. "Сигареты — это факелы свободы для женщин", — таков был ответ Брилла, который подчеркивал стремление женщин к эмансипации и их желание бросить вызов мужским запретам.
Если выразится по-простому, то женщины устали от быта, отсутствия права голоса, вечного подчинения мужу и подгузникам. Женщины хотели ветра перемен и свободы.
Эта идея легла в основу организованного Бернейсом парада свободы в Нью-Йорке, где женщины, требовали изменений и демонстративно несли зажжённые сигареты. Феминистка Руд Хейл подхватила эту символику, призывая женщин "зажечь свой факел свободы" и отстоять своё право на независимость.
А дальше – больше.
- Фотографии элегантно курящих женщин стали украшением газет и журналов, где говорилось, что сигареты повышают стрессоустойчивость и снижают вес. Реклама убеждала, что самые успешные и независимые женщины курят. И когда знаменитости и модели взяли в руки "факел", это стало не просто утверждением, а целым манифестом.
- Врачи продвигали ложные утверждения о пользе курения для пищеварения, а оперные певцы — о благотворном влиянии на голос. Среди феминисток сигареты являлись символом женской независимости.
- Лозунг "Выбери 'Лаки', а не сласти" стал словно мантрой, возвышая образ романтичной и стильной курящей женщины в массовой культуре.
Эффект от "Факелов свободы" можно измерить цифрами: от 5% в 1923 году до более чем трети рынка в 1965-м — сигареты стали неотъемлемым атрибутом женской эмансипации.
Американ Табакко не просто продавала сигареты, она продавала идею. Сигарета стала не только предметом — она была заявлением, символом, в котором каждая затяжка казалась голосом за независимость.
Эдвард Бернейс: путь к покаянию
И все же в карьере Эдварда Бернейса есть еще один поразительный поворот: автор одной из самых масштабных маркетинговых кампаний, приучивший миллионы женщин к курению, в 1960-е годы перешёл на сторону света и консультировал организацию, борющуюся против курения. В этот период он писал: «Если бы в 1928 году я знал о курении то, что знаю сегодня, я бы никогда не сотрудничал с 'American Tobacco'».
И, хотя времена изменились и законы стали строже, доходы табачных компаний остаются непоколебимо высокими. Производители сигарет продолжают изобретать новые способы пропаганды, целящиеся прежде всего на женщин и молодёжь.
Да, "Факелы Свободы" превратились в "факелы победы" для Американ Табакко. Сигареты стали символом эмансипации, а маркетинговая стратегия теперь лежит в учебниках. Эта история — яркий пример того, как маркетинг может оказывать влияние на социальные нормы. В погоне за прибылью мы в ответе за последствия, которая несет в себе наша рекламная кампания.
Остаётся лишь задуматься, действительно ли свобода приходит вместе с дымом, или это всего лишь иллюзия?