Вместе с вектором на экологичность в питании все больше проявляется другой потребительский вектор, импульс которому ещё больше придала пандемия — так называемое «функциональное питание». Усиление внимания к собственному здоровью и иммунитету в течение длительного периода пандемии привело к запросу на включение в рацион продуктов, способных
поддержать иммунную систему человека.
По мнению некоторых экспертов, в ближайшем будущем вероятно «классическая» роль питания — как утоление голода — перестанет быть ключевой. Ценность продуктов питания всё больше будет определяться их пользой с точки зрения укрепления здоровья.
В настоящее время появляется все больше продуктов, «обогащенных» различными микроэлементами и витаминами.
В целом к данной тенденции можно отнести и растущую популярность ферментированных продуктов. Другая сторона этого тренда — пищевая синергия, то есть сочетание в рационе продуктов, содержащих комплексы полезных микроэлементов и витаминов.
Умеренность потребления
В контексте заботы о личном здоровье в сё больше проявляется также тенденция умеренного потребления.
В продвижении здорового образа жизни курс на умеренность (выражающуюся, в частности, в уменьшении размера порций) и употребление более качественных продуктов приходит на смену радикальным диетам и голоданию. Пандемия также усилила интерес потребителей к самостоятельному выращиванию некоторых видов овощей и зелени — в том числе и в городских условиях.
Две истории, которые тоже заметно окрепли в период пандемии из-за сбоев в логистических цепочках — планирование закупок на более длительные
периоды (закупки впрок) и потребление местных фермерских продуктов.
Столкнувшись с нарушениями поставок, часть покупателей стала запасаться продовольственными товарами с длительным сроком хранения, другая — искать обходные пути и альтернативы привычным продуктам, которые оказалось сложно найти в продаже. Причем запасались не только потребители, но и дальновидные продавцы товаров и продуктов. Другой реакцией компаний-продавцов стал пересмотр логистических процессов с большей переориентацией на доступную продукцию местного производства. По мнению
аналитиков, такая оптимизация и локализация станут нормой для компаний, в том числе, работающих в пищевой промышленности или реализующих ее
продукцию.
Локальные фермерские продукты заслуживают все большего доверия, покупатели чаще находят в этих продуктах преимущества в сравнении с продукцией крупных производителей. В их числе — свежесть продукции из-за
отсутствия необходимости длительной доставки. По данным Euromonitor, в целом более четверти потребителей (28%) старались покупать товары местного производства.
Небольшие локальные хозяйства в силу специфики производственных процессов вынуждены устанавливать на свою продукцию цены несколько выше тех, по которым аналоги реализуются торговыми сетями, однако нередко покупатели с большей готовностью поддерживают местных фермеров как членов своего сообщества.
Заметную роль в этом играют контроль качества и популяризация фермерства.
Рост популярности готовки дома
Другая тенденция, которая начала набирать силу в период локдауна и вынужденного перехода многих потребителей на «режим готовки дома»: все
большую популярность приобретают не сами покупные блюда, а наборы продуктов для самостоятельного приготовления блюд в домашних условиях
и всевозможные ассорти подготовленных для него продуктов (например, комплекты разнообразных вымытых, а иногда и нарезанных, упакованных
в вакуум овощей). Подобные наборы выполняют сразу две функции: с одной стороны, устраняют необходимость длительного поиска продуктов для нужного блюда, с другой — позволяют лучше оценить качество продуктов и самостоятельно проконтролировать их приготовление. Что касается самой готовки в домашних условиях, то многие потребители также сохранили эту привычку со времен локдауна и не собираются от нее отказываться.
Наряду с «демократизацией процесса готовки», когда известные во всем мире повара и блогеры активно раскрывают секреты кулинарии и снимают покров тайны с составов любимых блюд, и активным распространением рецептов
по всем возможным каналам — цифровым и не только — это открывает новые горизонты для любителей домашнего приготовления еды. Одновременно, оставаясь в русле экологически осознанного потребления, домашние кулинары
прикладывают усилия, чтобы минимизировать количество пищевых отходов в процессе готовки. В частности, они добиваются этого путем более тщательного планирования покупок продуктов.
Другая тенденция, усиливающаяся в последние годы и обусловленная общим ускорением ритма жизни, особенно в крупных городах — уход от классического трехразового режима питания и переключение на режим более частых, но скромных по количеству потребляемой еды перекусов в течение дня.
Причем эти перекусы могут совершаться не только «за столом», но и «на ходу», несмотря на то, что польза от таких приемов пищи сомнительна. Тренд на покупку еды для подобных перекусов, которую можно легко найти, ряд специалистов относят к «удобству потребления». Популярность блюд и напитков навынос продолжает оставаться высокой, особенно среди молодежи. Так, некоторые европейские СМИ даже назвали миллениалов «поколением еды навынос».
Гастрономические эксперименты и еда как средство самовыражения
Гастрономические эксперименты, открытость кулинарным «инновациям», использование оригинальных блюд как средства «самовыражения» — еще
одна характеристика современного потребительского поведения.
В авангарде этого тренда стоят миллениалы и зумеры, как наиболее смелые в отношении всего нового. И эту тенденцию тоже эксперты объясняют ограничениями, с которыми многие столкнулись в период пандемии. В частности, потеря обоняния и вкусовых ощущений, которая была симптомом
ковид, «качнула маятник в другую сторону»: выздоровев, многие стали с большим желанием пробовать новые блюда и знакомиться с оригинальными
вкусовыми сочетаниями. При этом для части потребителей по-прежнему важно сохранение кулинарных традиций. Можно предположить, что популярность будут набирать блюда, созданные на базе традиционной кухни отдельных стран
и народов, но переосмысленные с учетом новых гастрономических веяний.
Рост популярности кухни фьюжн
Другое направление развития этого тренда — взаимопроникновение кулинарных традиций и возникновение на основе сочетания традиционных элементов кухни разных стран совершенно новых блюд (так называемая кухня фьюжн).
Предсказывая тенденции развития потребления продуктов, представители ресторанной индустрии делают акцент на том, что потребители будут отдавать предпочтение блюдам, в основе которых — хорошо знакомые им вкусы
«детства», но уникальным, переосмысленным с точки зрения веяний «глобальной» кулинарии, содержащим экзотические ноты (например, сок тропических фруктов) или большое количество азиатских специй.
Цифровизация питания
Общемировой тренд, который пронизывает многие другие и развивается параллельно с цифровизацией всех сфер жизни людей — «диджитализация питания». Сюда входит и активное использование мобильных приложений для заказа еды, и QR-коды, позволяющие легко найти нужные блюда, и оплата доставки продуктов криптовалютой.
Тренд на цифровизацию, хотя и начал формироваться до 2019 года, все же значительный импульс к развитию получил в период пандемии. Вынужденный переход на онлайн-покупку продуктов усилил процесс виртуализации
покупательского поведения («Virtual Experience») в продовольственной сфере. Потребители стали по-другому оценивать продукты питания, а также их упаковку (например, функция сохранения продуктов стала еще больше превалировать над функцией добавления им привлекательности с помощью
упаковки). В ответ на трансформации потребительского поведения изменились и маркетинговые стратегии, которые также реализуются с помощью инновационных цифровых технологий. Наличие сильных IT-специалистов в штате компаний-ритейлеров стало не просто обычным явлением, но и необходимым фактором для ведения успешного бизнеса.
Апологеты цифровизации предсказывают в ближайшем будущем распространение виртуальных ресторанов, позволяющих в формате 3D оценить вид желаемых блюд. Эти виртуальные пространства маркетологи будут использовать в качестве промо-площадок для реальных учреждений
общественного питания и сервисов по доставке продуктов и готовых блюд.