В связи с введением новых требований к маркировке рекламы, в интернет-сообществе возникает много вопросов о том, какую именно информацию в интернете следует относить к рекламе. И четких ответов на данные вопросы в настоящее время дать никто не может (более того, еще осенью прошлого года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) заявляла, что публикации в Телеграме в принципе не подлежат маркировки, однако позднее изменило свою позицию).
Следует отметить, что рекламой может быть признана информация не только в других телеграм-каналах, но и в собственном телеграм-канале, на собственном сайте и пр. (об этом будет указано подробнее ниже).
В связи с этим важным является вопрос не только о том, будет ли рекламой публикации в других телеграм-каналах (со ссылкой на собственных телеграм-канал, на собственный сайт и пр.), но и в собственных социальных сетях, собственном телеграм-канале. Так, в некоторых случаях публикации даже в собственных социальных сетях (при определенных условиях – они будут указаны ниже) можно будет отнести к рекламе, а соответственно, необходимо будет в данных публикациях вставлять маркировку.
Изложенные ниже разъяснения позволят вам определить, какие публикации следует относить к рекламе (соответственно, и маркировать), а какие – к обычным информационным сообщениям, которые не требуют маркировки.
Для начала необходимо определиться, что же является рекламой.
В статьи 3 ФЗ «О рекламе» закреплено понятие «реклама» - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Из указанного определения для нас важно выделить критерии, которым должна отвечать информация, чтобы относить ее к рекламе:
- передается в любой форме и любыми способами;
- адресована неопределенному кругу лиц;
- создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке.
Также для более полного понимания будет не лишним указать признаки рекламы, которые более подробно расшифровывает ФАС России:
· объект рекламирования (указание товара, услуги, мероприятия, товарного знака, бренда, юридического лица, индивидуального предпринимателя)
· адресованность неопределенному кругу лиц (размещение на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем/многим посетителям;
· цель размещения – формирование и поддержание интереса и продажа (визуальное выделение поста/баннера на ресурсе, указание цены, слогана, призыва, ссылки на магазин, скидки или промокода, отсутствие в материале аналитики, обзора).
Применительно к рекламе в Телеграм (реклама в телеграм-каналах, в чатах) первые два признака выполняется – ФАС России разъясняла, что к рекламе может относиться информация, распространяемая не только в каналах, но и чатах, и даже в тех чатах, к которым доступ ограничен (но при этом реклама может вызывать интерес к конкретному товару/услуге у участников данного чата/подписчиков канала, ведь круг лиц, которых данная реклама может заинтересовать, даже в этих группах заранее не определен).
Более того, согласно разъяснениям ФАС России, информация даже на собственном сайте, собственной странице в соцсетях может относиться к рекламе (при выполнении других критериев).
Если рассматривать закрытые чаты, доступ в которые имеют только зарегистрированные пользователи, то в этом случае также необходимо смотреть на характер публикации, т.е. устанавливать, на что направлена информация:
1) направлена на неопределенный круг лиц (ведь мы не адресуем эту информацию конкретным пользователям из данного сообщества, она направлена на всех пользователей этого сообщества);
2) направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования у этих самых пользователей – т.е. призвана вызвать интерес у каких-то (заранее не определенных) пользователей, из общего числа зарегистрированных там участников.
Соответственно, любые публикации в Телеграм, как и в соцсетях (даже в группах с ограниченным доступом), формально отвечают двум первым критериям (третий критерий рассмотрим подробнее ниже).
Представитель ФАС России таже разъясняла: даже если требуется регистрация, информация в закрытой группе или приложении может быть признана рекламой.
Адресованность неопределенному кругу лиц = потенциальная возможность этой информации быть интересной любому лицу.
Однако персональные рассылки конкретным пользователям, группам пользователей к рекламе не относятся, поскольку в этом случае круг получателей информации заранее определен.
Вместе с тем, если рассматривать вопрос отнесения к рекламе публикаций на других телеграм-каналах, то необходимо выполнение всех трех критериев, обозначенных выше ФАС России. В связи с этим и возникает самый сложный вопрос, связанный с третьим критерием – направлена ли публикация на привлечение внимания к какому-либо товару и услуге, вызывает ли у пользователя интерес к данному товару/услуге, продвигает ли его на рынке.
По третьему критерию имеются следующие разъяснения ФАС России, на которые необходимо обратить внимание.
1. Информация на собственном интернет-ресурсе.
По общему правилу информация на собственных ресурсах компании (сайте, соцсети, канале) рекламой не является.
Цель таких публикаций – информирование о собственной деятельности, товарах, новинках, акциях и т.д.
🔹 РЕКЛАМОЙ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ (разъяснение ФАС) - размещение компанией у себя на сайте или на своей странице в социальных сетях информации, направленной на сообщение о производимых или реализуемых товарах, их ассортименте, условиях приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, изложенная с целью обеспечения правильного потребительского выбора.
Однако если информация отвечает критериям Закона о рекламе, то это реклама – независимо от того, размещается ли она на своих или сторонних ресурсах.
Например, если на собственном сайте/соцсети информация о каком-либо товаре/услуге специально выделяется, визуально выбивается из группы других товаров/услуг (выделен цветом, стрелкой, анимацией, закрепом, спецпредложением или другим способом), содержит призыв приобрести конкретный товар/воспользоваться конкретной услугой, каким-то конкретным предложением, привлекает внимание к какому-то товару больше, чем к другим, то это – реклама.
Дополнительно приведу мнение представителей ФАС (это не официальная позиция, а лишь мнение, но общий подход из него понятен):
«Если информация, распространяемая в виде описания товаров/услуг, новостных сообщений, в том числе анонсов акций, информационных материалов, портфолио и кейсов, содержащих информацию о товарах/услугах, в том числе посредством баннера и использования гиперссылки на официальном сайте, социальных сетях компании и платформе Яндекс Дзен содержит справочно-информационные... и при этом не формирует интерес к конкретному товару (работе, услуге), такая информация рекламой не является...».
Кроме того, согласно позиции ФАС России:
- Информация на сайте производителя товаров о товарах собственного производства не является рекламой, поскольку она служит для ознакомления с ассортиментом продукции. не является также рекламой информация на сайте производителя (его собственных ресурсах) о производимых им товарах, о его деятельности.
Поэтому, с учетом этих критериев можно сказать, что публикации в собственном телеграм-канале по общему правилу все же нельзя относить к рекламе. А вот если мы публикуем пост с информацией о другой компании, других услугах, не относящихся к нашей деятельности, либо специально выделяем какие-то товары/услуги (например, специально выделяем какой-то товар, вид услуги, и это сообщение выбивается визуально из ряду других, содержит призыв сотрудничать по конкретному банку/направлению, из перечня других), то такие публикации могут признаваться рекламой.
При этом информацию на собственных ресурсах независимо от указанных выше условий, можно относить к рекламе, если она:
- адресована неопределенному кругу лиц (публикация на собственном ресурсе к этому подходит, поскольку информация не персонифицирована);
- содержит конкретный объект рекламирования (например, мы указываем конкретные условия сотрудничества по конкретному банку, с призывом к нам присоединяться, акцентируя, что именно у нас условия сотрудничества по данному банку самые выгодные).
В то же время, «если это часть жизни этой организации – где производитель рассказывает о своей деятельности, рассказывает о новинках, показывает описание товаров и пр.)», то такая обычная жизнедеятельность не рассматривается ФАС в качестве рекламы. В этом случае цель – рассказать о деятельности компании.
В общем, сложилась такая ситуация, когда вступили в силу новые штрафы, но пока не сформировалась практика, в том числе судебная, по критериям отнесения конкретной информации к рекламе.
Примечание:
- согласно позиции ФАС, информация о партнерах, размещенная в специальном разделе сайте, в том числе с логотипами компаний, ссылками на их сайты, категоризацией (генеральные, постоянные и пр.), но без особого выделения какого-либо одного партнера – не реклама.
2. Информация (сообщения, посты) на сторонних ресурсах (каналах ТГ).
В этом случае необходимо учитывать все изложенное выше, а также следующие разъяснения ФАС (это даже не официальные разъяснения, а мнения представителей ФАС, которые публиковались в различных СМИ):
«... если информация, размещенная в статье стороннего СМИ, блога (в том числе с использованием гиперссылки), содержит справочно-информационные... и при этом не содержит объект рекламирования, такая информация рекламой не является».
НО…
«... если информация, размещенная в статье <...> формирует интерес к какому-либо товару (работе, услуге) с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, указанная информация может попадать под признаки рекламы».
Думаю, что в большинстве случаев такие сообщения, со ссылкой на наш телеграм-канал или со ссылкой на ваш сайт будет признаваться рекламой, поскольку:
- данная информация явно направлена на формирование интереса к нашей компании, к нашим услугам среди подписчиков/посетителей данного (стороннего) канала (это уже не наш информационный ресурс, поэтому информация уже явно не направлена на информирование о вашей деятельности, текущей деятельности вашей компании).
Кроме того, такие сообщения выбиваются по своему смыслу из общего ряда информационных публикаций на данном канале. Тут будет явно видно, что сообщение направлено не просто на информирование о том, что «вот, есть такая компания, она оказывает такие вот услуги», а все-таки формирует интерес к определенным услугам, а самое главное – направлено на продажу чужих услуг).
3. Как правильно маркировать.
Некоторые интернет-площадки маркируют рекламу самостоятельно (например, яндекс-директ).
Однако если мы будем размещать рекламные сообщения в Телеграм, то придется самостоятельно вносить данные о рекламе через операторов рекламных данных и вставлять в рекламные сообщения уникальный идентификатор интернет-рекламы (токен) - Erid).
Роскомнадзор утвердил 7 операторов рекламных данных (ОРД):
1) «Первый ОРД» (Вымпелком)
2) Яндекс ОРД
3) VK ОРД
4) «Медиаскаут» (МТС)
5) «ОРД-А» (AmberData)
6) «Озон ОРД» (Ozon)
7) «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер)
В публикации необходимо указывать
Во-первых, обязательно нужно указывать слово «Реклама». Оно пишется в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. Его нельзя менять на нечто «От спонсоров», «Нативка» и прятать в выпадающее меню.
Во-вторых, указываем сведения о рекламодателе. Указываем ФИО предпринимателя или название организации, которые дают рекламу. Можно дополнительно написать ИНН, ОГРН и название сайта с информацией о рекламодателе. Пишем это все в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. Эти данные уже можно спрятать в выпадающее меню.
В-третьих, указываем идентификатор ERID (токен). Для текста – в начале текста рекламного объявления. Возможно, в будущем разрешат не ставить идентификатор в начало, но пока других вариантов нет.
На официальном сайте Роскомнадзора опубликована инструкция по маркировке интернет-рекламы, с которой вы можете ознакомиться по этой ссылке: https://rkn.gov.ru/news/rsoc/news74757.htm