- Вот скажи мне, как я могу понять, что все прошло хорошо?
Таким вопросом огорошил меня один мой клиент, очень вдумчивый дядька, хозяин сети компаний - они продают недвижимость разного направления.
Пока я боролся между желанием отправить его с этим же вопросом к его собственной жене и уточнением «Запрещенкой торганул?», он пояснил сам:
- Провели рекламную кампанию - спасибо тебе, кстати. Пошли лиды - тоже неплохо. Но кампания стоила немалых денег. Как мне узнать, что я весь этот рекламный бюджет не просто так спалил?
Ну очень часто я такие вопросы слышу. Несмотря на то, что клиенты мои в большинстве случаев бизнесмены, уже состоявшиеся, тем не менее, некоторые аспекты бизнеса они еще не успели охватить, посчитать и взять на вооружение. Маркетинг в их числе.
Итак, насколько хорошо выступил маркетинг в определенный период (месяц, год, кампания и тд, без разницы)?
Сначала расчеты, потом оценка эффективности.
Берем стоимость кампании по каналам.
Скажем, 1 месяц усиленного опыления в контексте, соцсетях, с помощью рассылок и наружки.
Бюджет:
- контекст 300.000 р.
- соцсети 400.000 р.
- наружка 300.000 р.
Рассылки идут бесплатно. Хотя некоторые руководители норовят засунуть стоимость специалистов, которые ими занимаются в маркетинговые расходы. Не очень верный шаг, это только путает карты финансистам.
Смотрим продажи (лиды, количество заказов из интернет магазина, звонки, физические покупки). Тут важно учитывать временной лаг, особенно если покупка – долгий процесс (квартира, яхта, подписание крупного сервисного контракта).
Например, в данный месяц прибыл от продаж составила 45.000.000 руб. Плюсуем продажи, которые будут идти еще в будущем от этих лидов с рекламный месяц.
И, кстати, не требуйте уже от маркетологов отчета по эффективности кампании в первую же неделю после продаж! Знаю, все хотят по-бырому - но быро только кошки родятся. А данные учитываются не все.
Попродавали - итого прибыль в районе 50 млн. Эффективность? Делим 1 млн на 50 млн – выходит 2%.
Базовые данные у нас есть. И вот тут работу аналитиков надо разделить на несколько направлений. Ибо эффективность маркетинга бывает разная. Не буду вдаваться в терминологию, но на практике есть несколько способов расчета, исходя из целей компании и ее приоритетов
1. Прямая эффективность. По сути – сколько маркетинговые кампании принесли денег в компанию. Делим затраты на прибыль. Вроде просто. Неа.
2. Эффективность реализации. Сколько маркетинг принес ПРОДАЖ. Здесь учитывается эффективность к доходу, т. е. ко всем продажам от рекламы.
3. Интегрированная эффективность. Тут в затраты включается стоимость услуг маркетологов – зарплаты, услуги подрядчиков, стоимость подписок, оборудования и тд. Сразу скажу, не всегда это нужно и не всегда это показывает правильную картину.
4. Внутренняя эффективность. Это важно, так как тут обычно считается эффективность затрат маркетинга на реакцию потребителей (расчет конверсий, статистика комментариев, динамика количества посетителей и тд.).
Если кому-то надо, остановлюсь на расчетах вышеуказанного чуть подробнее отдельно. А так – скоро читайте часть вторую. Там самая псевдоквазия и начинается.