Между брендингом и пропагандой есть общая черта — это систематический повтор одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование. Ключевое слово — систематически, то есть постоянно и в рамках одной логики, по которой создается копирайт.
Брендрайтер и автор канала Бренд-копирайтинг, Дмитрий Артемьев, поделился гайдом, которым он пользуется при создании системы слоганов для торговых марок.
Что есть система слоганов
Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме. Система подразумевает определенную логику написания слоганов, то есть какие творческие приемы нужно использовать, в какой тональности писать. Другими словами — это Редполитика, но в разрезе рекламных слоганов.
Вы можете понять о каком бренде идет речь, когда слышите «Вот что я люблю», «Всё, что вы любите за 100 руб» или «Вот что я кукареку». Даже не обязательно было показывать логотип.
В брендинге каждая деталь подчиняется общей задаче — создавать и поддерживать узнаваемость марки. Согласитесь было бы абсурдом, если бренды меняли логотип от рекламы к рекламе. Но слоганы сменяют друг друга, и тут важно добиться единства между ними, чтобы поддерживать узнаваемость бренда.
Главное — единообразие
Обычный потребитель может не заметить сходства между рекламой одного бренда, которую он видел месяц назад, и свежей. Этому есть объяснение: в день через нас проходит огромный поток информации, и этот поток ежегодно увеличивается в два раза. Залетных раздражителей вокруг нас много, и мы научились их игнорировать. Но потребитель запомнит сообщение бренда с третьего либо с пятого, а может с десятого раза.
Единообразие слоганов работает, как молоток по камню в Шоушенке головного мозга. Такой подход постепенно пробивает путь к памяти потребителя. Как я уже упомянул: бренд должен стремиться к систематическому повтору одного и того же сообщения, которое отражает позиционирование бренда.
Как добиться единообразия слоганов
Единообразие (что задает системность) можно создать и поддерживать несколькими способами. Вот самые основные:
- Найти и использовать лексикон бренда
- Задать единую структуру слоганов
- Использовать единый творческий прием
1. Использовать лексикон бренда
Принцип следующий: вы определяете и в подавляющих случаях используете ключевые слова, которые поддерживают позиционирующую идею. Глянем на примере «Леруа Мерлен». Почти каждая коммуникация подчинена одной мысли — низкие / доступные / выгодные цены.
Ремонт — очень затратное дело по деньгам и личному времени. «Леруа» помогает на всём сэкономить, и это сильная сторона бренда, которую копирайтеры продвигают всеми силами.
Ключевые слова «Леруа», которые используются почти во всех случаях: выгодно, низкие цены, без переплат. Каждое сообщение доносит позиционирование магазина, с помощью которого можно позволить себе доступный ремонт.
Также возьмем в пример шоколад Milka. Позиционирующая идея — нежность. Соответственно, это и будет ключевым словом. Лексика строится вокруг нежности, причем в абсолютно разных контекстах.
Шоколадок в магазине много, но однозначно сказать какой из них отвечает за нежность, можно только про Milka. Этот атрибут нам «пропагандируют» с 2004 года — с момента, как бренд появился в России.
Если привязаться к ключевому слову и крутиться только вокруг него, это может показаться скучным, также этот прием может сильно сузить вам пространство для креатива. Вы будете привязаны к условной «Нежности», и от нее уже нельзя избавиться. Однако любая система работает в качестве полезного ограничителя.
2. Задать единую структуру
Единство слоганов можно задать на структурном уровне: узнаваемость достигается с помощью предсказуемого начала или конца слогана.
Например, «Ростелеком» однажды для себя определил, что слоганы должны начинаться с эмоциональных глаголов в первом лице. Эта «внутренняя договоренность» упрощает работу новым копирайтерам, которые со временем подключаются к работе с брендом. Копирайтеры могут быть разные — голос бренда должен оставаться один.
3. Использовать единый творческий прием
Я упомянул, что люди игнорируют рекламу. Поэтому задача копирайтера также преодолеть информационный фильтр потребителя. Для этого нужно подобрать цепляющий и долгоиграющий творческий прием, который выделит бренд среди всего потока рекламы. Но это уже более изощренный подход.
Давайте посмотрим на «Икею». Как люди узнают бренд в рекламе? По фирменной игре слов, которая бесконечно развивается в контексте уюта и идей для дома.
С чего начать разработку системы слоганов
Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре элемента:
- Напишите генеральный (позиционирующий) слоган
- Выберите основной творческий прием для рекламных слоганов
- Определите и поддерживайте тональность
- Используйте ключевые слова (опционально)
Любая система слоганов строится на позиционировании — генеральной идее. Кроме поддержания узнаваемости бренда, задача слоганов — раскрывать эту идею
Разберем на примере «Теле 2»:
- Бренд определил позиционирование «другие правила»: абонент сам решает какие услуги ему нужны, а оператор ничего не навязывает.
- Творческий прием, сопровождающий генеральную идею — рифма. Заметьте, слоганы крутятся вокруг «генерала». Каждый рекламный ролик сопровождается рифмованным текстом.
- Тональность «Теле 2»: говорить о честности прямо, с юмором и иронией.
- Ключевые слова: честно, недорого, низкие цены, дешевле.
Помните, что всё начинается с генеральной идеи. Сформулируйте ее в первую очередь, а остальные шаги будут логическим продолжением. Используя эти элементы, вы сможете придумать систему слоганов для любого бренда.
Запомнить
- Система слоганов — это такой же элемент фирменного стиля, как логотип, шрифты и цветовая гамма, только в словесной форме.
- Чтобы была системность, между слоганами должно прослеживаться явное единство.
- Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре инструмента:
— Определить генеральный (позиционирующий) слоган
— Выбрать основной творческий прием для теглайнов
— Определить и поддерживать тональность
— Использовать ключевые слова (опционально)