Macy’s приобретает новый, меньший, но более презентабельный вид, призванный изменить ситуацию в испытывающей проблемы сети универмагов и сохранить бренд с полуторавековой историей, отвечающий быстро меняющимся требованиям и предпочтениям покупателей.
Во-первых, Macy's придется сократить штат. Компания закрывает 150 неэффективных магазинов: 50 к концу 2024 года и еще 100 в течение следующих нескольких лет. К 2026 году в сети будет всего 350 магазинов Macy’s, объявила компания.
Во-вторых, компания сосредоточится на своих успешных брендах Bloomingdale’s и Bluemercury — магазинах премиум-класса, которые превзошли бренд Macy’s. В течение следующих нескольких лет будут открыты новые, меньшие по размеру версии этих магазинов.
Стратегия восстановления Macy’s отражает изменения в розничной торговле и потребительских привычек в США.
Поскольку в последние десятилетия средний класс сократился, рынок розничной торговли разделился: особенно преуспевают недорогие магазины, ориентированные на экономию, такие как Walmart. Но то же самое произошло и с люксовыми брендами, поскольку состоятельные покупатели смогли сохранить свои расходы на том же уровне, несмотря на более высокие цены.
Поэтому Macy’s гонится за более состоятельными покупателями с помощью премиум-брендов, таких как Bloomingdale’s и Bluemercury, и отказывается от некоторых своих универмагов, которые обслуживают в первую очередь покупателей среднего класса.
Macy’s также построит 30 небольших магазинов в течение следующих двух лет вдали от торговых центров, что отражает тенденцию потребителей выбирать небольшие магазины за пределами закрытых торговых центров. Небольшие магазины также более прибыльны для Macy’s, поскольку в них меньше работников и меньше товаров.
Стратегия разработана, чтобы успокоить инвесторов-активистов и повысить цену падающих акций компании.
В последние годы Macy’s и весь сектор универмагов пострадали со всех сторон. Универмаги оказались под давлением роста Amazon, растущей силы дисконтных сетей, таких как TJ Maxx, и онлайн-брендов.
Цена акций Macy’s упала на 75% по сравнению с пиком в $73 за акцию в 2015 году. С тех пор компания закрыла почти 300 магазинов, что составляет почти треть, но по-прежнему управляет примерно 700 магазинами.
В прошлом месяце Macy’s объявила, что уволит около 3,5% своей рабочей силы, или примерно 2350 сотрудников.
Проблемы компании привлекли внимание инвесторов-активистов. В прошлом месяце Macy's отклонила предложение о покупке от инвестора-активиста на сумму $6 млрд, которое сделало бы знаменитую сеть универмагов частной.
«Мы считаем, что уменьшение числа магазинов Macy's до более управляемого (и прибыльного) уровня является разумным шагом, учитывая общий структурный сдвиг в сторону онлайн-потребления и отказ от универмагов», - отметила аналитик розничной торговли Дана Телси (Dana Telsey) в своем комментарии для клиентов.
Новый генеральный директор Тони Спринг (Tony Spring) заявил, что «смелая новая стратегия», получившая полную поддержку совета директоров компании, была разработана после обширного анализа рынка и оживит бренд Macy’s.
В частности, новая стратегия будет фокусироваться на улучшении цифровой платформы Macy’s и сокращении ассортимента.
«Мы предпринимаем необходимые шаги для восстановления отношений с нашими клиентами путем улучшения их опыта покупок, предложения актуального ассортимента и обеспечения привлекательных цен», - заявил CEO Macy’s.
Тони Спринг объявил о том, что Macy’s улучшит качество покупок для клиентов, уделяя внимание брендам и товарам, которые, по мнению покупателей, им нужны.
По оценкам Спринга, это в конечном итоге должно привести к стабильному росту прибыли.
Компания сообщила, что закрывая магазины Macy’s, она откроет новые магазины своих премиум-брендов.
Macy’s также объявила о планах открыть в течение следующих трех лет 15 новых магазинов Bloomingdale’s и 30 новых точек Bluemercury. Кроме того, компания намерена провести реконструкцию 30 уже существующих магазинов Bluemercury.
«Расширение сети Bloomingdale может оказаться успешным, поскольку существует несколько сильных рынков предметов роскоши, на которых сеть еще не представлена», - отметил аналитик GlobalData Retail Нил Сондерс (Neil Saunders) в своей заметке для клиентов.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- Macy’s is closing 150 stores (CNN Business)
Автор: Игорь Черненков