Для того, чтобы понять почему упали продажи, нужно сперва провести аудит внутренних и внешних факторов. Когда мы поймём причины, нам будет легче провести работу над ошибками и измерить результат. Рассмотрим на примере бизнеса в сфере одежды, который включает в себя офлайн-магазины, онлайн-магазины, маркетплейсы, а также развивает оба направления: B2C (бизнес для потребителей) и B2B (бизнес для бизнеса - оптовые продажи).
Аудит внешних факторов
Анализ рыночных тенденций
- Омниканальный подход:
- Рассмотрение того, как различные каналы продаж (офлайн, онлайн, маркетплейсы) могут взаимодействовать и поддерживать друг друга.
Анализ потребительского опыта в каждом канале: удобство навигации в онлайн-магазине, привлекательность оформления офлайн-магазинов, эффективность представления товаров на маркетплейсах. - Изучение поведения потребителей:
- Понимание различий в поведении покупателей в офлайн и онлайн средах.
Анализ отзывов и предпочтений клиентов на разных платформах. - Исследование рынка:
- Методы: Опросы потребителей, группы фокусировки, анализ социальных медиа, изучение отчетов отраслевых аналитиков и трендсеттеров.
Инструменты: Платформы социальных сетей (например, Instagram, Pinterest), Яндекс.Вордстат, Google Trends, отраслевые форумы, журналы, публикации и налоговое отчёты конкурентов. - Анализ конкурентов:
- Методы: SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы), бенчмаркинг, секретный покупатель.
Инструменты: ПО для анализа конкурентов (например, SEMrush, Ahrefs), посещение магазинов конкурентов, анализ их веб-сайтов и маркетинговых материалов.
Анализ экономических условий
- Ценообразование и затраты:
- Оценка экономических факторов, влияющих на стоимость производства и ценообразование, включая стоимость аренды для офлайн-магазинов и логистические расходы.
Анализ спроса и покупательской способности в B2C и B2B сегментах. - Влияние налоговой и таможенной политики:
- Оценка влияния налоговых изменений на операционные расходы и ценообразование.
Понимание таможенных пошлин при международных продажах и закупках. - Макроэкономический анализ:
- Методы: Изучение экономических отчетов, анализ данных по инфляции, безработице, потребительскому спросу.
Инструменты: Отчеты национальных и международных экономических организаций (например, Всемирный банк, МВФ), аналитические платформы. - Анализ влияния на отрасль:
- Методы: Оценка специфических экономических факторов, влияющих на индустрию моды (например, изменение налогов, импортные пошлины).
Инструменты: Отраслевые отчеты, консультации с экономистами и экспертами.
Анализ технологических изменений
- Цифровые технологии:
- Анализ влияния технологий на потребительский опыт в онлайн-магазинах и на маркетплейсах (например, AI, VR).
Оценка эффективности IT-инфраструктуры для поддержки онлайн-продаж и управления запасами. - Технологии для офлайн-розницы: изучение инноваций в офлайн-торговле, таких как интерактивные примерочные, системы управления очередями и бесконтактные платежи.
- Изучение инноваций:
- Методы: Исследование последних технологических разработок в индустрии моды, например, в области электронной коммерции, производства одежды.
Инструменты: Технологические новостные платформы, отраслевые выставки, вебинары. - Адаптация технологий:
- Методы: Оценка потенциала внедрения новых технологий в ваш бизнес (например, VR-примерочные, AI для персонализации).
Инструменты: Пилотные проекты, сотрудничество с технологическими стартапами, инвестиции в ИТ-инфраструктуру.
Анализ социальных и культурных факторов
- Устойчивость и социальная ответственность:
- Понимание важности экологически чистых и этических практик в производстве одежды.
Анализ тренда на устойчивую моду и его влияния на предпочтения потребителей. - Культурные тенденции:
- Исследование влияния глобализации и культурных тенденций на моду.
Адаптация продуктов к различным культурным особенностям в международном масштабе. - Социокультурное исследование:
- Методы: Анализ демографических данных, культурных тенденций, поведения потребителей.
Инструменты: Демографические базы данных, отчеты о культурных тенденциях, социологические исследования. - Прогнозирование трендов:
- Методы: Анализ данных о покупательском поведении, сотрудничество с модными аналитиками и инфлюенсерами.
Инструменты: Платформы аналитики социальных медиа, сотрудничество с модными агентствами и дизайнерами.
Этот анализ поможет бизнесу в сфере одежды понять, как различные внешние факторы влияют на его операционную деятельность в разных каналах продаж и сегментах рынка. Он предоставит основу для стратегического планирования и поможет определить, какие аспекты бизнеса требуют улучшения или адаптации к меняющимся условиям.
Аудит внутренних факторов
Для адекватного анализа внутренних факторов следует рассмотреть провести следующий аудит бизнеса:
Анализ продаж и ассортимента
- Мультиканальный анализ продаж:
- Оценка эффективности продаж в разных каналах: какие продукты лучше продаются онлайн, а какие — в офлайн магазинах.
Анализ поведения клиентов в разных каналах и адаптация ассортимента в соответствии с этими данными. - Управление запасами:
- Оптимизация управления запасами для обеспечения эффективного распределения товаров между офлайн магазинами, онлайн магазином и маркетплейсами.
Использование технологий для автоматизации управления запасами и предотвращения дефицита или избытка товара.
Методы: Сегментация продаж по категориям, анализ продажных трендов.
Инструменты: CRM-системы, программы для анализа данных (например, Microsoft Excel, Power BI).
Операционная эффективность
- Логистика и распределение:
- Анализ логистических процессов для оптимизации доставки и снижения затрат, особенно важно для онлайн-продаж.
Рассмотрение возможности использования централизованных складов для обслуживания как офлайн, так и онлайн заказов. - Производственная эффективность:
- Оценка производственного процесса на предмет оптимизации, сокращения издержек и улучшения качества продукции.
Использование технологий для автоматизации производства и снижения вероятности ошибок.
Методы: Анализ процессов закупок, логистики, управления запасами.
Инструменты: Системы управления запасами, ERP-системы, анализ бизнес-процессов.
Маркетинг и реклама
- Омниканальные маркетинговые стратегии:
- Разработка интегрированных маркетинговых кампаний, которые эффективно работают как в онлайн, так и в офлайн каналах.
Анализ эффективности различных рекламных каналов и адаптация стратегии в зависимости от результатов. - Цифровой маркетинг:
- Оценка эффективности онлайн-рекламы, SEO, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.
Анализ поведения пользователей на веб-сайте и оптимизация пользовательского опыта для увеличения конверсии.
Методы: Оценка ROMI рекламных кампаний, анализ эффективности каналов продвижения, торговых предложений и конкурентов.
Инструменты: Аналитические инструменты Яндекс Метрика и Google Analytics, платформы управления социальными медиа, A/B тестирование.
Финансовое состояние
- Анализ доходов и расходов:
- Подробный анализ доходов и расходов по различным каналам продаж и направлениям бизнеса.
Определение наиболее и наименее прибыльных сегментов и каналов. - Управление бюджетом и капиталом:
- Эффективное распределение финансовых ресурсов между различными направлениями деятельности, включая маркетинг, закупки, развитие и инновации.
Анализ и оптимизация структуры капитала, включая долговые обязательства и инвестиции.
Методы: Оценка прибыльности, анализ денежных потоков, оценка структуры затрат.
Инструменты: Финансовое программное обеспечение (например, Планфакт, 1С), бухгалтерские отчеты.
Проведение этих анализов поможет компании понять свои внутренние сильные и слабые стороны, а также выявить ключевые области для улучшения и роста. Это особенно важно в динамично меняющемся fashion-рынке, где способность быстро адаптироваться к новым условиям и технологиям может стать решающим фактором успеха.
План действий, если упали продажи
Реальный пример для достижения результата
После проведения анализов внешних и внутренних факторов, следующий шаг - разработка и реализация детального плана действий. Этот план должен включать конкретные инициативы, направленные на устранение выявленных проблем и использование обнаруженных возможностей. Вот пример плана действий:
1. Оптимизация ассортимента и управления запасами
Цель: улучшение маржинальности и уменьшение излишков запасов.
Шаги:
- Продажи: выявления наименее и наиболее популярных товаров.
Оптимизация закупок: пересмотр закупочной стратегии, сосредоточение на товарах с высоким спросом.
Внедрение системы управления запасами: выбор и внедрение ПО для управления запасами, такого как 1С.
Ответственные: Главный менеджер по закупкам, аналитик данных, IT-специалист.
2. Усиление онлайн-магазина
Цель: повышение онлайн-продаж на 25% за следующий год.
Конкретные шаги:
- Переработка веб-сайта: Заказ у веб-агентства редизайна сайта с упором на UX/UI дизайн, который увеличит конверсию.
SEO и контент-стратегия: заказ SEO услуг для повышения видимости сайта и разработки контент-плана.
SMM Кампания: Разработка плана постов и рекламных акций в социальных сетях. - Ответственные: Руководитель отдела цифрового маркетинга, веб-разработчик, SEO-специалист, SMM-менеджер.
3. Развитие Офлайн-точек продаж
Цель: Улучшение покупательского опыта и увеличение среднего чека на 15%.
Шаги:
- Редизайн магазинов: привлечение дизайнера интерьеров для перепланировки магазинов.
Интерактивные технологии: внедрение цифровых примерочных и интерактивных дисплеев.
Офлайн-акции: проведение мероприятий и акций в магазинах. - Ответственные: Менеджер по ритейлу, дизайнер интерьеров, маркетолог.
4. Развитие B2B сегмента
Цель: Расширение B2B продаж на 20% за год.
Шаги:
- Специализированные предложения: разработка уникальных предложений для корпоративных клиентов.
Активное сетевое взаимодействие: участие в отраслевых мероприятиях и выставках.
CRM система для B2B: внедрение CRM системы, нацеленной на управление B2B клиентами. - Ответственные: коммерческий директор, менеджер по B2B продажам, менеджер по маркетингу, специалист по CRM.
5. Финансовая оптимизация и управление рисками
Цель: Снижение операционных затрат на 10% и минимизация финансовых рисков.
Конкретные шаги:
- Аудит расходов: идентификации областей излишних расходов.
Стратегия управления рисками: разработка и внедрение стратегии управления рисками. - Ответственные: финансовый директор, главный бухгалтер, специалист по управлению рисками.
Фиксирование и оценка результатов
Регулярный мониторинг: ежемесячное отслеживание KPI и корректировка стратегий.
Отчеты: ежеквартальное составление отчетов по достигнутым результатам.
Обратная связь и корректировка: организация ежеквартальных встреч руководителей для оценки эффективности и внесения корректировок.
Каждый шаг в плане должен быть конкретным, измеримым и реалистичным, с четкими сроками и определенными ответственными лицами. Это обеспечит эффективное выполнение плана и возможность его корректировки в соответствии с изменяющимися условиями и полученными результатами.
