Люди лучше запоминают компанию, если у нее есть собственный «голос бренда» — манера общения, которая видна во всех коммуникациях. Рассказываем, каким бывает Tone of Voice, зачем он нужен и как разработать тот, что подойдет именно вам.
«Голос бренда» работает на узнаваемость. Например, Burger King уже прочно ассоциируется со смелой, немного провокационной манерой общения, а Aviasales — с актуальными шутками. А еще для компании это способ заявить о своих ценностях. Скажем, обращаться на «ты» и шутить, чтобы показать: компания относится к клиентам как к друзьям. Люди, которым близок такой подход, выберут этот бренд среди прочих равных.
У «голосов бренда» есть классификация, которую придумала компания Nielsen Norman Group. В классификации четыре параметра:
→ юмор — рассказывать смешно или всерьез
→ формальность — говорить официально или неформально
→ увлеченность — разговаривать эмоционально или сухо
→ почтительность — общаться вежливо или дерзко
Эти параметры можно комбинировать по-разному. Тот же Burger King говорит с юмором, неформально, эмоционально и дерзко. Сбербанк разговаривает серьезно, почтительно, формально и довольно сухо. А вот манера речи бренда Apple — серьезная и вежливая, но всё равно неформальная и эмоциональная.
→ Обратите внимание на аудиторию. Молодое поколение и пользователи 40+ общаются по-разному, и стоит быть на одной волне с самой активной аудиторией. Скажем, Yota ориентирована на зумеров — тех, кто родился после 2000 года.
→ Впишите Tone of Voice в общую концепцию. Голос бренда показывает, какое впечатление компания хочет произвести. Скажем, Google позиционирует себя как компанию-друга, а Apple — как компанию-эксперта.
→ Включите креатив. Например, можно представить компанию в виде человека и подумать, какая у него будет манера речи. Или описать бренд парами прилагательных в формате «такой, но не этакий». Как пример: «юморной, но не дерзкий».
Грамотный Tone of Voice — это способ выделиться среди конкурентов и привлечь аудиторию, близкую по духу. Поэтому не стоит копировать голос бренда у кого-то другого: собственная манера речи куда лучше выделит компанию.