Какие долгосрочные стратегические задачи ставятся перед маркетингом крупного ИТ-вендора? И какие ключевые тактические задачи приходится решать наряду со стратегическими? Какие каналы продвижения могут быть наиболее эффективными?
Порассуждать об этом с учетом текущих реалий мы попросили Ирину Кузнецову, в 2020-2022 гг. возглавлявшую маркетинг в российском офисе Huawei, а до этого 8 лет руководившую маркетингом SAP СНГ.
Итак, ответы Ирины:
Как у Толстого в "Войне и мире": "Все счастливые семьи счастливы одинаково" и "каждая несчастливая семья несчастна по-своему", так и задачи любого ИТ вендора схожи лишь при общем взгляде на отрасль, но именно конкурентные преимущества, продукты и решения, партнерства, в том числе технологические, и формат, в котором бизнес разыгрывает карту импортозамещения, существенно влияют на стратегию компании и стратегию маркетинга в том числе, а значит, делают компанию уникальной в своем подходе. Игнорирование этой уникальности влечет за собой слабое позиционирование, потерю доли рынка и уход в низшие эшелоны с дальнейшим угасанием.
В целом же все локальные вендоры озабочены тем, как максимально перетянуть на себя лоскутное одеяло долей рынка и как показать заказчикам свои решения в максимальной степени зрелости, конкурентоспособности западным аналогам, а это не легко с учетом искушенности клиентов.
Поэтому маркетинг пытается удержаться на тонкой связке между жестким контролем и/или сокращением бюджетов внутри организации с одной стороны и ожиданиями руководства и владельцев бизнеса относительно новых прорывов от маркетинга в текущем уже освоенном ландшафте. На это еще накладывается оптимизация одних он-лайн каналов продвижения и расширение других. Словом, маркетологам сейчас совсем нескучно.
Каналы - вещь субъективная. Конечно, важно продвигать свои решения и продукты в Telegram, прекрасно строить сообщества, вести YouTube и работать с Key Opinion Leader, но все зависит от объемов и качества контента, который вы готовы генерить. В одних компаниях хватает и на корпоративное издание, так много успешных кейсов, инноваций, счастливых клиентов и партнеров, в других - сложно даже выходить на ведение малых форматов.
Конечно, бизнес вернулся в офф-лайн, и в этом формате наблюдается некое возрождение за счет вынужденно помолодевшего рынка. Вебинары по-прежнему востребованы, но это уже скорее сугубо прикладная вещь на стыке лидогенерации и обучения. Интересными каналами мне сейчас видятся аналитика и спец проекты с медиа, причем, как с бизнес, так и с профильными изданиями. Это области потенциального роста знаний вашей аудитории, в т. ч. ЛПР о вашей компании и продуктах, понимании технологии и знаниях об успешных проектах, реализованных вашей организацией.
Важно осознавать, что это всегда игра вдолгую, инвестиции в бренд. Тут речь не идет о быстром сборе лидов с трекингом по конверсии, что так часто сейчас требует бизнес. Однако только грамотная комбинаторика всех вышеозначенных инструментов дает перспективу развития компании с точки зрения маркетинга в среднесрочной перспективе.