Может вызвать ощущение соперничества, но неспособность к сотрудничеству приводит только к большей фрагментации и неэффективности.
Поскольку мы коллективно вступили в 2024 год — разрабатываем бюджеты, планы и стратегии на год, — есть два события, к которым мы должны подготовиться: отказ от использования cookies и выборы во многих странах мира.
Индустрия уже много лет бьет тревогу, предупреждая рекламодателей и издателей, что сторонние файлы cookie уйдут в прошлое и что решения, основанные на идентификации, — это путь вперед. В конце концов, когда рекламодатели не могут идентифицировать пользователей, они, как правило, предлагают на 50% меньше за показ; в результате издатели могут потерять до $10 миллиардов дохода от рекламы, если сторонние файлы cookie устареют, согласно McKinsey.
Проблема не в недостаточной осведомленности и не в недостаточной подготовке — группы специалистов по рекламе всех размеров работают над созданием графиков идентификации без использования cookies с тех пор, как Google анонсировала "Privacy Sandbox" еще в 2019 году. Проблема, скорее, заключается в отсутствии сотрудничества внутри отрасли, что способствует фрагментации и провоцирует отсутствие значимого масштаба для рекламодателей и издателей.
Это особенно тревожно в 2024 году, когда ставки высоки и решающее значение имеет охват.
Как видно из данных bidstream, количество идентификаторов без использования cookies в одной компании по-прежнему нестабильно. Ни единый график, ни механизм таргетинга не обеспечат универсальный подход. Если независимые поставщики технологий продолжат работать изолированно, когда сторонние файлы cookie исчезнут, рекламодатели будут вынуждены работать с каждым из своих партнеров, как с огороженным садом — не имея возможности сравнивать данные по кампаниям и ограничивая свои возможности по масштабированию аудитории в рекламной экосистеме.
С другой стороны, если мы полагаемся исключительно на контекстуальные решения, мы ограничиваем наш взгляд на аудиторию. Когда важен каждый оттиск, каждая точка касания и каждый идентификатор, мы не можем полагаться на немасштабируемые решения.
Для того чтобы экосистема цифровой рекламы действительно была ориентирована на будущее, важно, чтобы эти разрозненные усилия были объединены в рамках общего видения и структуры, представляющей собой совокупность всех существующих на рынке решений для идентификации, обеспечивающих рекламодателям как охват, так и целевые показы.
Представьте, например, пирамиду. Вверху у вас самые подробные, данные из доступных, которым не хватает масштабируемости. Внизу у вас есть решения, которые обеспечивают масштаб, но ограниченную точность, особенно когда речь идет об охвате конкретных пользователей. Идеальное будущее состояние предполагает объединение этих разрозненных решений в один унифицированный и совместимый идентификатор.
Хорошей новостью является то, что некоторые технологические компании сотрудничают и создают совместимые решения. Ведется совместная работа по объединению разрозненных графиков и сопоставлению различных идентификаторов, продолжая предоставлять возможности контекстного таргетинга. Это позволяет рекламодателям охватывать ключевые аудитории, а издателям монетизировать свой контент без сбоев в работе.
Поскольку отрасль внедряет более комплексную модель, основанную на спросе и предложении, интероперабельные решения для идентификации могут принести пользу всем, но этого можно достичь только в том случае, если мы будем работать в тандеме.
Вместо того чтобы бороться за создание сильнейшего единственного решения без использования cookies, нам следует объединить наши усилия и играть вместе в метафорической песочнице (не путать с песочницей конфиденциальности), поддерживая продукты и планы друг друга — будь то на основе идентичности или контекста - и коллективно предлагая надежные решения по всей экосистеме.
На практике это выглядит как вариант независимой идентификации, при котором рекламодатели могут выбрать решение, которое лучше всего подходит для них. Отказ от сотрудничества приведет только к фрагментации и неэффективности, что в конечном счете поставит под угрозу нашу способность предоставлять высококачественную персонализированную рекламу, которой так жаждут потребители.
По мере того как индустрия цифровой рекламы отказывается от сторонних файлов cookie и наращивает расходы, сотрудничество между игроками в области рекламных технологий становится не просто возможным, это императив. Работая сообща, отрасль может обеспечить плавный переход к будущему без использования cookies, которое защитит и принесет пользу как рекламодателям, издателям, так и конечным пользователям.
Время разрозненности прошло; настало время сотрудничества.