О хитростях современных предпринимателей рассуждает директор института экономики отраслей, бизнеса и администрирования ЧелГУ Юнер Капкаев.
В современном обществе потребления сложно разобраться что первично, желание покупателя или продавца. Существующие модели объяснения покупательского поведения основаны на «пирамиде» потребностей. Но производится гораздо больше, чем хотелось бы купить. Бизнес использует различные инструменты, чтобы убедить потребителя в необходимости того или иного товара или услуги (убедить именно в том, что это благо для потребителя). Использование агрессивных способов информирования в виде рекламы или работы торговых агентов (коммивояжёров) не столь эффективный и отталкивающий вариант.
Рассмотрим примеры простых «ловушек для потребителя»:
В любом супермаркете хлеб и молоко (а также другие товары привлечения) находятся в дальних углах. Маркетологи называют это «золотой треугольник». Пока покупатель дойдёт до желаемого он увидит и «вспомнит» что ему нужно что он и не собирался покупать. Так бизнес заботится о покупателе, ну и о своих доходах (ведь хлеб с молоком не позволяет много заработать).
Супермаркеты спроектированы так, чтобы больше продавать. «Правило правой руки» основано на движении против часовой стрелки с переключением внимания на полки справа, чтобы быстрее продать то что там лежит. Лабиринты магазинов, учитывающие эффект Грюна приводят к незапланированным покупкам и потере чувства времени. На это же настраивает и отсутствие дневного освещения.
Тележки в супермаркетах формируют у покупателя чувство собственности до того, как он расстанется с деньгами (подобрав покупки люди надолго не отпускают тележку от себя, но ведь товар ещё принадлежит магазину). При этом тележка гремит по полу и это заставляет замедляться, и внимательнее смотреть не полки, а её размеры «взывают» к наполнению.
Ширина проходов в секциях с солью, крупой и мукой стесняет в движениях и подгоняет в решении, но секции с алкоголем и закусками позволяют размеренно делать выбор и покупать больше или дороже.
Те товары, которые нужно продать быстрее или приносят больше дохода выложены на уровне глаз, а то что подешевле и не такое популярное на нижней полке.
Маленькие «вознаграждения», размещённые перед кассой, привлекают внимание пока ожидаешь очереди, ну и сильно провоцируют детей (а быстро отойти не получится).
Ароматы помогают привлекать покупателя, возбуждать аппетит, а, следовательно, и желание больше купить. Свежая выпечка или кофе-машина становятся значимым атрибутом торговых пространств и позволяют повысить количество спонтанных покупок. Запахи цветов и фруктов возбуждают чувства и приводят к выделению гармона удовольствия. При этом, аромаклининг позволяет избавиться от неприятных и навязчивых запахов. Баночка с кофейными зёрнами у прилавков с духами позволяет продолжить выбирать и почувствовать новый букет ароматов.
Музыка и звуковые эффекты способны регулировать и настраивать поведение и интерес потребителя. Медленные мелодии транслируют желание не торопясь пройтись по торговому залу и подумать, что ещё нужно. Ритмичная музыка призывает поторопиться с выбором, а в барах и ресторанах увеличивает количество выпитого.
Освещение и цвет упаковки могут многое. Правильно подсветив полку с продуктами можно сформировать ощущение свежести продукта. Подложки определённого цвета оттеняют или контрастируют.
«Магия» ценников, отдельная история. «Эффект левой цифры» всем привычен – то что кончается на «999» воспринимается заметно выгоднее. Цвет ценника вызывает интерес, мы привыкли к акциям, но цвет может выделять и новинки, а привычное восприятие остаётся. Указанная на ценнике старая цена вызывает ощущение снижения, даже если она не изменилась. А распродажи по сниженным ценам могут основываться за предварительно завышенной цене.
Отдельная история, скидочные и бонусные карты. Сначала нам предлагались карточки, где можно было найти информацию о магазине и прогрессирующие скидки в зависимости от количества или стоимости покупок. Само наличие карты формировало лояльное отношение и устраняло необходимость выбора торговой точки. Бонусные системы, это уже целый бизнес. При получении карточки нас просят предоставить личные данные, а потом собирают информацию и могут обезличено торговать поведенческими моделями. В условиях развития цифровых технологий торговые точки и банки собирают огромное количество данных о наших операциях, перемещениях, частоте покупок, размере чека…
Различные ссылки на ограниченное количество товара, традиционные технологии приготовления (например, ГОСТ), натуральные ингредиенты (или их присутствие), безвредное для природы и животных производство, отсутствие ГМО и пальмового масла и многое другое взывает сделать выбор…