2 подписчика

Маркетинговый пазл: задачи и роли команды маркетинга

5 февраля 20245 фев 2024

11 мин

В корпорациях часто привлекают разных специалистов на отдельные виды маркетинговой деятельности, в компаниях поменьше специалисты берут на себя несколько задач одновременно, в маленьких компаниях все задачи по маркетингу пытается выполнить один маркетолог или сам предприниматель. Расскажу на примере корпораций: 1. Стратегический маркетинг: 2. Product marketing: 3. Бренд-менеджмент: 4. Digital-маркетинг: 5. PR (Public Relations): 6. Коммуникации: 7. Креатив: 8. Event-маркетинг: 9. Customer Relationship Management (CRM): 10. Аналитика: 11. Выделяют отдельно B2B маркетинг: 12. Performance marketing: оцифрованный интернет-маркетинг 13. Mobile marketing: 14. Affiliate marketing: когда партнеры рекламируют ваш продукт за комиссию за конверсию. Это могут быть сайты-партнеры, CPC сети, блогеры. 15. Офлайн реклама: Нет, Digital-маркетинг и Performance marketing не совсем одно и то же. Digital-маркетинг – это широкий спектр инструментов и методов, используемых для продвижения товаров и услуг в

Оглавление

Чем занимаются разные подразделения дирекции маркетинга:
Разве Digital-маркетинг и Performance marketing не одно и тоже?
Пример 1: Отдел маркетинга для бренда с онлайн-магазином

Чем занимаются разные подразделения дирекции маркетинга:

Расскажу на примере корпораций:

1. Стратегический маркетинг:

Разработка маркетинговой стратегии: оценка продукта и рынка, определение бизнес и маркетинговых целей, целевой аудитории, позиционирования бренда.
Проведение маркетинговых исследований: изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории.
Анализ данных: сбор и анализ данных о маркетинговых кампаниях.

2. Product marketing:

Оценка рынка: анализ емкости рынка, конкурентной среды, тенденций развития.
Изучение целевой аудитории: анализ потребностей, мотивов, поведения.
Создание и развитие продукта: MVP, прототипы продуктов, продуктовая линейка, А/Б и usabilitty-тестирование.
Разработка позиционирования продукта: определение сегментов целевой аудитории, создание конкурентных преимуществ.
Расчет unit-экономики продукта.
Разработка стратегии коммуникации с аудиторией и продвижения продукта: определяет, что будет эффективнее для развития продукта (участие в выставках, PR, реклама, мероприятия, интернет-маркетинг, креативные концепции, вариантов великое множество).
Управление жизненным циклом продукта: вывод на рынок, рост, спад.
Продуктовая аналитика и оценка эффективности маркетинговых мероприятий: измерение ROI, анализ KPI.

3. Бренд-менеджмент:

Разработка и управление брендом: создание бренда, его позиционирования, ценностей, визуальной идентичности, тональности в коммуникациях.
Управление коммуникациями бренда: PR, реклама, спонсорство.
Обеспечение консистентности бренда: контроль за использованием бренда во всех каналах коммуникации.

4. Digital-маркетинг:

SEO: оптимизация сайта для поисковых систем.
PPC: контекстная и таргетированная реклама.
SMM: продвижение в социальных сетях.
Email-маркетинг: рассылка email-писем.
Content-маркетинг: создание и продвижение контента.
Оценка эффективности perfomance мероприятий: измерение ROI, анализ KPI.

5. PR (Public Relations):

Формирование позитивного имиджа компании: налаживание отношений со СМИ, influencer-ами, блогерами.
Управление репутацией: мониторинг упоминаний бренда, реагирование на негатив.
Проведение PR-кампаний: организация пресс-мероприятий, участие в мероприятиях.

6. Коммуникации:

Разработка и реализация коммуникационной стратегии: определение целевой аудитории, каналов коммуникации, ключевых сообщений.
Внутренние коммуникации: информирование сотрудников о компании, ее целях, достижениях.
Внешние коммуникации: PR, реклама, спонсорство.

7. Креатив:

Разработка рекламных концепций: создание идей для рекламных кампаний и коммуникаций.
Разработка рекламных материалов: создание баннеров, видеороликов, листовок ( и других печатных материалов), адаптация рекламных материалов под все виды рекламных размещений.
Дизайн: разработка фирменного стиля, веб-сайта, рекламных материалов.

8. Event-маркетинг:

Организация и проведение мероприятий: конференции, семинары, выставки.
Спонсорство мероприятий: участие в качестве спонсора в мероприятиях.

9. Customer Relationship Management (CRM):

Сбор и анализ данных о клиентах: история покупок, предпочтения.
Сегментация клиентов: разделение клиентов на группы по схожим признакам.
Персонализация предложений: создание предложений, учитывающих интересы клиентов.

10. Аналитика:

Сбор и анализ данных о маркетинговых кампаниях: отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI).
Оценка эффективности рекламных каналов: определение наиболее эффективных каналов для продвижения.
Формирование рекомендаций: разработка рекомендаций по оптимизации маркетинговых кампаний.

11. Выделяют отдельно B2B маркетинг:

Разработка стратегии B2B маркетинга: определение целевой аудитории, позиционирования, каналов продвижения.
Lead generation: поиск и привлечение потенциальных клиентов.
Nurturing leads: "взращивание" потенциальных клиентов до стадии сделки.

12. Performance marketing: оцифрованный интернет-маркетинг

Управление рекламными бюджетами: оптимизация расходов на рекламу.
Оценка эффективности рекламных кампаний: измерение ROI, анализ KPI.
А/Б тестирование: тестирование различных вариантов рекламных объявлений.

13. Mobile marketing:

Разработка мобильной стратегии: продвижение мобильного приложения, ASO, оптимизация сайта для мобильных устройств.
Мобильная реклама: таргетированная реклама в приложениях, SMS-рассылки.

14. Affiliate marketing: когда партнеры рекламируют ваш продукт за комиссию за конверсию. Это могут быть сайты-партнеры, CPC сети, блогеры.

15. Офлайн реклама:

Размещение рекламных объявлений в СМИ: телевидение, радио, печатные издания.
Участие в выставках и мероприятиях: продвижение продукта или услуги на офлайн-мероприятиях, промо-акции, дегустации
Рассылка рекламных материалов: распространение листовок, брошюр, каталогов.
Размещение наружной рекламы

Разве Digital-маркетинг и Performance marketing не одно и тоже?

Нет, Digital-маркетинг и Performance marketing не совсем одно и то же.

Digital-маркетинг – это широкий спектр инструментов и методов, используемых для продвижения товаров и услуг в цифровой среде. Он включает в себя:

SEO: оптимизация сайта для поисковых систем.
PPC: контекстная и таргетированная реклама.
SMM: продвижение в социальных сетях.
Email-маркетинг: рассылка email-писем.
Content-маркетинг: создание и продвижение контента.
Веб-аналитика: анализ данных о посещаемости сайта.

Performance marketing – это подмножество digital-маркетинга, которое фокусируется на измеримых результатах.

Performance marketing использует те же инструменты, что и digital-маркетинг, но с акцентом на:

Определение целей: четкое определение целей рекламной кампании.
Отслеживание KPI: отслеживание ключевых показателей эффективности (KPI).
Оптимизация: оптимизация рекламных кампаний для достижения целей.

Performance marketing более прагматичен, чем digital-маркетинг. Он фокусируется на ROI (рентабельности инвестиций) и конкретных результатах.

Digital-маркетинг же может быть более широкоформатным и долгосрочным.

В целом, Performance marketing можно рассматривать как часть Digital-маркетинга, ориентированную на достижение конкретных, измеримых результатов.

Вот несколько ключевых отличий:

Digital-маркетинг:

Фокус: Повышение узнаваемости бренда, лояльности, вовлеченности.
Измерение: Сложно измерить точное влияние на продажи.
Примеры: SEO, SMM, контент-маркетинг.

Performance marketing:

Фокус: Получение лидов, продаж, конверсий.
Измерение: Легко отслеживать ROI, конверсии, другие KPI.
Примеры: PPC, таргетированная реклама, email-маркетинг.

Важно понимать:

Performance marketing не может заменить digital-маркетинг.
Digital-маркетинг может быть неэффективным без performance marketing.

Для достижения лучших результатов рекомендуется использовать оба подхода вместе.

Дальше будут примеры из жизни.

Представьте, что у вас есть бренд, товары вы продаете через свой сайт и продвигаете продажи онлайн. Как может выглядеть ваш отдел маркетинга?

Пример 1: Отдел маркетинга для бренда с онлайн-магазином

Руководитель отдела маркетинга: Разрабатывает маркетинговую стратегию. Управляет командой. Контролирует бюджет.
Менеджер по продукту: Проводит анализ рынка. Разрабатывает стратегию позиционирования продукта. Управляет жизненным циклом продукта.
Интернет-маркетолог: управляет задачами администрирования сайта, SEO - оптимизации, рекламного трафика, e-mail маркетинга, SMM
Администрирование сайта: зависит от объема задач, может понадобиться привлечь веб-мастера, UX /UI дизайнера, разработчиков.
SMM-специалист: Разрабатывает и реализует SMM-стратегию. Создает контент для социальных сетей. Взаимодействует с аудиторией.
SEO-специалист: Оптимизирует сайт для поисковых систем. Продвигает сайт в поисковой выдаче.
PPC-специалист: Запускает рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads. Отслеживает эффективность рекламных кампаний.
Копирайтер: Создает тексты для сайта, социальных сетей, рекламных кампаний. Редактирует тексты.
Дизайнер:Разрабатывает фирменный стиль. Создает баннеры, изображения для сайта, социальных сетей, статей.
Команда рекламного продакшена: съемка товарных каталогов, сезонных рекламных кампаний, видеоролики для сайта, социальных сетей, прочих публикаций и рекламных интеграций.
Специалист по работе с инфлюенсерами: Ищет и привлекает инфлюенсеров для сотрудничества. Разрабатывает и реализует стратегии сотрудничества с инфлюенсерами.

Дополнительно:

PR-специалист: Взаимодействует со СМИ. Организует пресс-мероприятия.
Аналитик: Собирает и анализирует маркетинговые данные. Готовит отчеты.

Ожидаемый результат:

Увеличение узнаваемости бренда.
Рост трафика на сайт.
Увеличение продаж.

Это лишь примерный вариант структуры отдела маркетинга. В каждом конкретном случае состав и функции специалистов могут меняться. Как их их занятость. Кто-то будет частью постоянной команды, кого-то вы будете привлекать проектно.

Хорошо, но если есть задача продвигать бизнес оффлайн, как действуем?

Пример 2: Отдел маркетинга для офлайн-бизнеса (магазин, автосалон, салон красоты)

1. Руководитель отдела маркетинга: Разрабатывает маркетинговую стратегию. Управляет командой. Контролирует бюджет.

2. Специалист по рекламе: Разрабатывает и реализует рекламные кампании (онлайн и офлайн). Отслеживает эффективность рекламных кампаний.

3. PR-специалист: Взаимодействует со СМИ. Организует пресс-мероприятия. Поддерживает связи с общественностью.

4. SMM-специалист: Разрабатывает и реализует SMM-стратегию. Создает контент для социальных сетей. Взаимодействует с аудиторией.

5. Дизайнер: Разрабатывает фирменный стиль. Создает рекламные материалы (листовки, брошюры, баннеры). Оформляет витрины.

Дополнительно:

Менеджер по event-маркетингу: Организует и проводит промо-акции, дегустации, мастер-классы.
Копирайтер: Создает тексты для рекламных материалов, сайта, социальных сетей.
Фотограф/ видеограф: Создает фото- и видеоконтент для сайта, социальных сетей.

Важно: Численность и состав отдела маркетинга зависят от бизнес задач и бизнес-модели компании, от размера и бюджета компании.

Мы - маркетологи - часто сталкиваемся с иллюзией предпринимателей, что все задачи маркетинга - это задачи одного маркетолога.

На встречах с предпринимателями я не раз слышала: "Нам нужно, чтоб вы разработали стратегию, умели сами запускать рекламу Яндекс Директ, Google ADS, Instagram, создавать новые лендинги в Figma и Tilda (и это все я умею), рекламные креативы в Photoshop, настраивать SEO, проводить ивенты для наших клиентов, но не просто чтоб все шампанское попили и разошлись, а чтоб вы проконтролировали заключение новых контрактов на этих мероприятиях (цитата). Это не все, параллельно нужно запускать рекламу на ТВ, радио и размещать рекламу на билбордах, а также вам нужно вести социальные сети и организовать креативные съемки. Да и не забываем про рекламную аналитику. Но вы все это сами, потому что пока расширять команду маркетинга мы не планируем." В таких ситуациях, если проект мне был интересен, я указывала, какие задачи могу взять на себя, и каких специалистов нужно будет привлечь. Кто соглашался, с тем начинали работать. Остальные продолжали искать "идеального маркетолога".

Почему попытка одного специалиста выполнить все задачи маркетинга неэффективна:

Перегрузка и выгорание: сложно качественно выполнять все задачи: креативные, аналитические, технические, организационные.
Недостижение целей: отсутствие фокуса, недооценка важных направлений, ниже результативность.
Снижение конкурентоспособности: медленная реакция на изменения рынка, отставание от конкурентов.
Упущенные возможности: отсутствие времени на тестирование новых идей, отказ от перспективных направлений.
Ниже контроль: сложнее отслеживать показатели и корректировать стратегию.

P.S.: Привлечь опытных специалистов с таким запросом будет сложно.

Важно понимать, что маркетинг - это комплексная задача, которая требует участия команды специалистов.

Взваливая маркетинг на одного специалиста, предприниматель рискует не достичь желаемых результатов.

Что поможет?