Поколение Z заботится об окружающей среде и жаждет новизны, но это также порождает противоположную тенденцию, заставляя их искать доступные и стандартизованные товары. В TikTok происходит переписывание правил, определяющих тренды, и этот процесс там находится в постоянной эволюции.
TikTok играет решающую роль в ускорении цикла тенденций, придавая им оттенок персонализации и оказывая значительное культурное влияние на потребителей. Эта сеть служит источником исследований моды для 40% представителей поколения Z. Однако она же делает эволюцию трендов более хаотичной и менее предсказуемой. Попытка исследовать эту среду выявляет такие ключевые движущие силы современной моды, как рост fast fashion с глубокими экологическими последствиями (что вызвано низкими ценами на продукцию и возможностью онлайн-продаж). Рост социальных сетей также демократизировал тенденции, оттеснив отраслевых экспертов и предоставив платформу любому – даже тем, у кого нет опыта, но кто желает высказать свое мнение. Другой движущей силой современных трендов является визуальное загрязнение, приводящее к неприятию новым поколением потребителей чрезмерных раздражителей. Кроме того, существует концепция «tech-celleration» (быстрая адаптация к новым технологиям), которая усложняет анализ тенденций, но при этом ускоряет и упрощает для представителей поколения Z процесс совершения покупок всего за несколько кликов.
Наконец, к этой динамике добавляется страх отключиться от соцсети и потерять контакт со своим сообществом.
Сила алгоритмов
Тенденции не умерли, однако их цикличность меняется из-за алгоритмов TikTok, которые позволяют им быстро становиться вирусными. Раньше тренды могли сохраняться до 20 лет (например, некоторые модели кроссовок присутствуют на рынке с 1980-х годов), но сейчас темпы ускорились.
Проще говоря, есть «интернет вещей», а есть TikTok, который часто называют «интернетом трендов». Мы живем в обществе, где алгоритмы делают за нас выбор и влияют на наши решения о покупке. В 2021 году TikTok превзошел Google как поисковую систему: 54% пользователей поколения Z обратились к TikTok для исследования продуктов и брендов. Такая обширная база пользователей в 1,3 раза эффективнее стандартных инструментов продвижения убеждает других потребителей следовать своим рекомендациям по покупке.
Тут важно отметить, что для этих молодых людей важно подражать образу жизни, а не полностью его принимать. Например, некоторые пользователи публикуют изображения с деревенской тематикой, даже одеваются соответствующе, но при этом не ведут деревенского образа жизни.
Эстетический плюрализм
Все вышесказанное подводит нас к понятию эстетического плюрализма. Для поколения Z важно не придерживаться какой-то одной тенденции, а ориентироваться в эстетическом спектре, где тренды могут меняться в зависимости от времени суток и настроения. Поколению Z свойственно непостоянство идентичности и убеждений, что позволяет его представителям переключаться между группами и смешивать элементы, а также создавать новые субкультуры. Брендам, с другой стороны, необходимо понимать, как можно интегрироваться в эти постоянно развивающиеся тенденции TikTok.
И хотя поколение Z глубоко озабочено состоянием планеты, исследования показывают, что, например, 72% студентов высших учебных заведений в США совершают покупки в магазинах fast fashion. Это лишний раз доказывает, что стоимость продукта для этого поколения имеет приоритет над другими ценностями. При этом 40% опрошенных студентов отметили, что покупали вещь для определенного мероприятия и надевали ее только один раз. Платформа Threadup запустила линию поддержки для любителей быстрой моды, призывая их совершать покупки более ответственно. Хэштег #tiktokmademebuyit собрал 8,1 миллиарда просмотров, что подчеркивает влияние и привлекательность онлайн-рекомендаций в этой сети.
Экологическая пропаганда антиинфлюенсеров
Однако набирает силу и противоположная тенденция, подчеркивающая приоритеты, связанные с устойчивым развитием. Это привело к появлению «лидеров мнений», которые стремятся раскрыть чрезмерное влияние TikTok на решения о покупке. Движение уже набрало впечатляющие 544 миллиарда просмотров.
Еще одна тенденция, которая может повлиять на выбор покупок, – это «технологическая дихотомия». Сегодня поколение Z проводит в сети в среднем 6 часов 41 минуту в день, и этот показатель увеличился в 2022 году на 6%. При этом 67% представителей Gen Z используют TikTok. В то же время существует тренд на «низкие технологии», поощряющий использование менее технологичных телефонов.
Усталость, вызванная постоянной сменой тенденций, подталкивает многих потребителей к более спокойному ритму жизни, к так называемой тихой роскоши. Это предполагает более «умную», сделанную на заказ и более удобную, но при этом изысканную одежду, а также пользование более долговечными предметами обихода.
И как же должны реагировать на это бренды? Им, безусловно, следует инвестировать в социальные сети, но проявлять в этом разборчивость, уважая изменчивую природу поколения Z и понимая, где проходят линии напряжения, порождаемого трендами моды.
Статья подготовлена на основе лекции Кима Маннино, WGSN, «Понимание трендового цикла TiK Tok», прочитанной в рамках деловой программы раздела Micam X на выставке MICAM в сентябре 2023 года.