Можно ли сделать бизнес на детях? Ещё как! Дети – хороший драйвер продаж. Лояльность детей, их желание обладать брендами подчас стимулируют родителей совершать покупки гораздо больше, чем продуманные маркетинговые акции и рекламные активности.
Расскажем сегодня об успешном бренде для детей, который остался лишь в воспоминаниях.
Самое вкусное молочко для детей
В 2002 году компания «Вимм-Билль-Данн» представила новинку – линейку продуктов для детей «Рыжий Ап». Предприятие уловило тенденцию на рост доходов населения. Вместе с благосостоянием обычно увеличивается интерес к продуктам, созданным специально для детей. Компания «Вимм-Билль-Данн» оперативно прореагировала на меняющийся рынок. В новую линейку вошли сырки, соки, йогурты и молочко с разными вкусами.
Как для взрослых
Продукты бренда «Рыжий Ап» напоминали аналогичные товары для взрослых. По сути, это была адаптированная для детей версия продуктов, которые компания производила годами. Соки «Рыжий Ап» отличались от J-7 наличием витаминов в составе, яркой упаковкой и более высокой ценой.
Двойная игра
Заслужить любовь потребителя – важная задача. И производители детских товаров часто ведут «двойную игру». С одной стороны, они выстраивают коммуникацию со взрослыми – то есть с теми, кто станет покупателем товара. Здесь обычно делается упор на полезность продукта. С другой стороны, компании обращаются и к детям напрямую. Ведь если ребенок заявляет, что он хочет определённый товар и точка, то родителю зачастую (но не всегда, конечно) приходится сдаваться и приобретать желаемое.
Диалог с родителем
Выходя на рынок, компания «Вимм-Билль-Данн» провела исследование, чтобы выяснить, какие продукты родители детей считали вредными, а какие – полезными и вкусными. Для многих родителей молоко остается важным продуктом в рационе питания детей. Наверное, именно поэтому вкусное молочко «Рыжий Ап» так полюбилось покупателям: оно оправдало ожидания родителей и понравилось детям на вкус.
Польза на упаковке
Полезность проявлялась и на упаковке. На каждой пачке сока печатались головоломки и комиксы. Кроме того, компания убедилась, что жители нашей страны доверяли информации в прессе, поэтому не скупилась на рекламу в СМИ. И даже создали своё собственное издание! Журнал «Рыжий Ап» с играми, ребусами и заданиями издавался тиражом 150 тысяч экземпляров и распространялся по адресной рассылке. Читателями журнала были дети до 10-11 лет. Компания внимательно следила за своей аудиторией. Чтобы получить новый номер журнала, нужно было заполнить купон. Обычно после 11 лет дети переставали присылать купон, что означало, что их интерес к журналу и к линейке продуктов «Рыжий Ап» постепенно угасал.
Маскот – вперёд!
Как сделать продукт желанным для детей? С помощью яркой упаковки! На товарах «Рыжий Ап» появился ушастый рыжий зверёк, который напоминал одновременно панду и чебурашку. Как и положено, герою придумали биографию. Он был жителем сказочной Апитании.
Ядром потребительской аудитории стали дети 6 – 9 лет. И в коммуникации делали упор на выстраивание дружеских связей.
Детям нравился маскот, они видели его на полках магазинов, ждали новые выпуски журнала с заданиями, воспринимали его как своего друга.
Подробно продумывали и вкус продукта. Дети любят яркие оттенки вкуса, им важны консистенция и даже внешний вид еды. Кроме того, юные потребители любят проявлять самостоятельность и творить. Зная это, компания «Вимм-Билль-Данн» предложила однородные по консистенции йогурты с драже (которые можно было добавить в продукт), а ароматизированное молоко наделили 4 разными яркими вкусами.
Лояльность – ещё не всё
Детям свойственно быстро уставать. Чтобы поддерживать их интерес, нужно постоянно переключать внимание, управлять им. Бренду «Рыжий Ап» было важно постоянно присутствовать в информационном поле. Компания вкладывалась в рекламу, меняла подходы и рекламные сообщения, даже упаковку продукта. Сочиняла невероятные маркетинговые активности, к примеру, «Новогодние приключения Рыжего Апа» или «Лето рыжего цвета». Детям нужно было придумать на основе вырезок из пакетов историю, отправить письмо со своим сюжетом, а победителю доставалась поездка в Диснейлэнд. Компания выпускала игрушки, настольные и даже компьютерные игры!
Популярность бренда была высока, но всё равно аудитория быстро обновлялась – раз в 3-4 года. И всё приходилось начинать сначала.
Почему бренд исчез?
Возможно, компания «Вимм-Билль-Данн» устала вкладывать столько ресурсов в продвижение бренда? Линейку продуктов сняли с производства.
В 2011 году «Вимм-Билль-Данн» поглотила PepsiCo и преобразовала в своё подразделение. Основные торговые марки были сохранены, но «Рыжего Апа» уже на тот момент не существовало.