На рубеже XIX–XX веков в России уже были профессиональные издания по рекламе, а первое рекламное агентство появилось в 1878 году в Санкт-Петербурге. Именно его основателю Людвигу Метцелю приписывают известную фразу «Реклама — двигатель торговли». Неспроста реклама появлялась в журналах и газетах, на плакатах и открытках, проводились даже длинные рекламные кампании, напоминающие современные перформансы.
Мы выбрали для вас самые необычные примеры дореволюционной рекламы, которая сегодня может удивить и обескуражить. Статья будет полезна маркетологам и дизайнерам, а еще тем, кто интересуется брендингом и историей рекламы.
Кстати, пока не забыли. Мы в Мегаплане выпустили долгожданное обновление ― Рабочие пространства. Они помогают руководителям видеть данные по проектам, продажам и процессам в одном месте, а сотрудникам ― планировать свой рабочий день и больше ничего не терять. В пространствах удобно получать автоматизированные отчеты и проводить глубинный анализ, двигаясь от общих показателей к деталям на разных уровнях бизнеса. Посмотрите на свою компанию под новым углом! Вот тут больше подробностей. А теперь вернемся к нашей теме.
Галоши как высшая ценность
Во второй половине XIX века галоши были очень полезной и популярной городской обувью. Причем у бедных слоев населения они ассоциировались с достатком, поэтому рабочие надевали их в любую погоду. Если же пара галош появлялась у крестьянина, в глазах соседей он становился чуть ли не аристократом.
Неудивительно, что это изделие составляло основной вид продукции резиновой промышленности того времени. Но так как кошелек горожан, в отличие от галош, был не резиновым, для рекламы обуви использовались довольно нестандартные, а иногда даже пугающие идеи.
Этот рекламный плакат начала XX века отсылает к самой известной картине Василия Верещагина «Апофеоз войны»
Мысль о сходстве рекламы галош с картиной Василия Верещагина «Апофеоз войны» напрашивается сама собой. Художник посвятил свое полотно «всем великим завоевателям», а автор открытки — завоевателям мира резиновых изделий обществу «Проводник». Именно эта фирма в начале XX века прославилась наиболее творческим подходом к продвижению своей продукции.
Главное предприятие «Проводника» находилось в Риге и производило технические и хирургические резиновые изделия, но именно галоши стали лидером продаж: ежегодно фирма продавала 6 миллионов пар этой обуви. На открытках с рекламой изображались ситуации, где продукция использовались не по прямому назначению: к примеру, шланг-поливка — как средство избавления от зноя и главных вредителей — босоногих мальчишек, а изношенная галоша — как весомый аргумент в споре.
«Даже изношенные галоши «Проводник» имеют применение — не только в руках торговца, даже в руках бабы они, сильное оружие», — гласит надпись на рекламной открытке галош, 1900-е гг.
Многие слоганы фирмы как будто позаимствованы с современных билбордов: «Хочешь крепко стоять на ногах и долго жить, носи галоши «Проводник».
Странную по сегодняшним меркам рекламу галош можно найти и у фирмы «Треугольник», работавшей в Санкт-Петербурге. На рекламных плакатах вполне себе обыденную галошу спускает с неба белоснежный голубь, бережно держит в руках прекрасная девушка или протягивает покупателю древний воин в кольчуге. А на плакатах компании «И.В. Мюндель», рекламирующих резиновую обувь, появились египетские пирамиды и фигура сфинкса, намекая, скорее всего, на долговечность галош.
Реклама галош рижской резиновой мануфактуры И. В. Мюндель призывает обращать внимание на фирменный штемпель, 1900-е гг.
Шоколад и какао для настоящих мужчин
Кто ел конфету «А ну-ка, отними!», тот наверняка помнит обертку с девочкой, дразнящей щенка. Но это дизайн 1950-х годов. Первая же реклама шоколада выглядела куда более конфликтно. На открытке был изображен мальчик в фартуке с заплатами, со сдвинутыми к носу бровями, с битой для лапты и шоколадкой в руках. Героя звали Вася, и специальный стишок пояснял его эмоциональное состояние. Оказывается, все дело в Степке, желающем кусочек лакомства.
Сердитый Вася в знаменитой серии рекламы Эйнема «Ну ка отними!» готов защищать свое лакомство, потому что шоколад дает ему много сил
— Ты что? Хочешь половины?
Не угодно ли дубины?
И пошел махать дубьем…
Степка вышел с фонарем.
Победитель, храбрый Вася,
Силой мускулов хваляся,
Говорил, что этим всем
Он обязан лишь «Эйнем».
К слову, многие кондитерские изделия в то время продвигались как средства, дающие силу и формирующие мускулы. Например, целевой аудиторией какао, которое сегодня воспринимается больше как напиток для детей, в начале XX века были исключительно мужчины. Например, на листовке про мышечную силу было написано, что какао — «напиток, всесторонне укрепляющий человеческий организм», признанный врачами «как превосходное средство для образования и развития мускулов».
Реклама какао Ван-Гутена, дающего мышечную силу. Журнал «Нива», 1905 г.
Семья ван Гутен произвела в отрасли революцию, которую иногда называют демократизацией шоколада. Сначала они запатентовали способ делать из какао-бобов порошок, а потом придумали, как убрать из него горький привкус и улучшить растворимость в воде. К середине XIX века продукт стал более качественным, дешевым и популярным. Именно в это время и в России появляются фабрики, производящие какао и шоколад.
До XIX века шоколадный напиток был уделом высшего общества. Например, известно, что какао любила Екатерина II, а ее фаворит Григорий Потемкин выпивал в день несколько чашек кофе или шоколада, заедая их ветчиной или цыпленком.
Существует легенда о том, что фирма «Ван-Гутен» договорилась с приговоренным к смерти преступником, что он, стоя на эшафоте, прорекламирует какао. За это его семье якобы будет выплачено солидное вознаграждение. Этот случай упоминается в поэме Владимира Маяковского «Облако в штанах»:
Хорошо,
когда брошенный в зубы эшафоту,
крикнуть:
«Пейте какао Ван-Гутена!»
Была ли такая рекламная акция на самом деле — неизвестно, но слухи о ней явно ходили. Зато точно была другая реклама: с идеей о том, что какао успокаивает нервы, «возвращает силы и жизнерадостность», в отличие от чая и кофе, которые нервы возбуждают.
Реклама какао Ван-Гутена, укрепляющего нервы. Журнал, 1900-е гг.
«Нервы крепки как канаты», — хвастается другой герой, правда уже не атлетического сложения, зато оптимистического настроя. Сегодня в его руке проще представить кружку с пивом, а не чашку какао. А в объявлении 1907 года задушевно говорится: «В наш нервный век самое благоразумное — пить чистый голландский какао».
Кстати, слово «какао» стало среднего рода к середине XX века. В 1930-х годах средний род заимствованных слов, таких как «пальто» и «метро», еще считался нормой. Позже они перешли в разговорную речь, а в 1950-х в таком употреблении стали считаться неправильными.
Дымящие трубы как признак успеха
В середине XIX века многие производства, особенно небольшие, применяли ручной труд. Паровые машины и механизация фабрики стоили очень дорого. Так что дым из трубы означал конкурентоспособность, технологичность и серьезные объемы производства. А то, что он загрязняет окружающую среду, в то время не было так очевидно. Как и то, что промывать ткани после покраски прямо в Москве-реке — вредно. Более того, сами владельцы фабрик очень часто строили богатые особняки рядом со своим «детищем».
Рекламная открытка паровой фабрики кондитерских изделий «Эйнем», 1900-е гг.
Авторы открытки с рекламой паровой фабрики «Эйнем», с одной стороны, знали толк в визуальной коммуникации. На этой и других подобных карточках кондитерская фабрика изображена вместе с главными символами Москвы. Рано или поздно у смотрящих должно было сложиться впечатление, что сама фирма — такой же символ города, как и кремлевские стены. С другой стороны, особенно ярким пятном на карточке показаны дымящие трубы. В самом центре города, напротив Кремля — сегодня это выглядело бы антирекламой.
PR-кампания с подвохом
Среди рекламных акций рубежа веков тоже можно составить свой скандальный рейтинг. Пожалуй, первое место в нем займет фирма Шустовых, производившая алкогольные напитки. На заре своего дела, в 1860-х годах, им нужно было попасть в меню питейных заведений. Для этого Шустовы придумали нестандартный ход. В трактир приходил студент и заказывал шустовскую водку. В большинстве случаев о ней впервые слышали и отказывали клиенту. После чего студент устраивал скандал, драку или другое хулиганство. В идеальном для заказчиков случае попадал в полицию, о чем сообщали московские газеты. Студента быстро выкупал из участка приказчик Шустовых, а вот владельцы трактира на всякий случай заказывали эту водку.
Ну очень заметная реклама продукции Шустова на первой полосе журнала «Нива», 1908 г.
Значительно позже фирма повторила подобный трюк на европейском рынке, только там вместо водки был коньяк, а вместо студентов в трактирах — солидные супружеские пары в ресторанах. Узнав, что в меню нет шустовского коньяка, они расплачивались за ужин и уходили, не притронувшись к нему.
Надо сказать, что напитки у Шустовых были первоклассными. В 1900 году фирма получила гран-при на международной выставке в Париже и право называть свой напиток коньяком, а не бренди. До этого монополия на название принадлежала французам. Кроме того, Шустовы были известны настойками, ликерами и наливками на любой вкус. Шутили, что из их названий можно собрать весь алфавит.
«Колониальный» балаган
Интерес к экзотическим народам и необычным животным — довольно естественная вещь. Неудивительно, что этим активно пользовались и для шоу, и для рекламы. Помните «По улицам слона водили» у Крылова? На Нижегородской выставке 1896 года был невероятно популярен павильон «Крайний Север», организованный Саввой Мамонтовым. Туда ходили смотреть на оформление, сделанное художником Константином Коровиным, и на представителя коренных сибирских народов самоеда Василия, который учил своего ручного тюленя говорить «Ура!».
А вот московская промоакция 1910 года дала бы сегодня фору людям-сэндвичам, носящим на себе рекламу. Тогда громадные сенбернары возили небольшую тележку, которой управлял мальчик, одетый в костюм самоеда, с развешанной по ее бокам рекламой различных фирм.
Через год газеты зазывали в кинотеатр «Гранд Электро». Но поводом был не фильм, а «люди каменного века», «живые дикари-папуасы племени кая-кая — самое дикое племя на земном шаре. По словам репортеров, публика была в особенном восторге от вождя папуасов Лакки. А он, в свою очередь, — от больших дамских шляп, украшенных перьями и шпильками.
Сегодня же, скорее всего, авторов таких перформансов обвинили бы в издевательстве над животными или людьми.
***
Все эти примеры рекламы столетней давности наводят на мысль, что она не только двигатель торговли, но и зеркало представлений общества. То, что когда-то означало успех или привлекало внимание, сегодня может быть неэтично, смешно или непонятно. Инструменты прошлого стоит знать, но относиться к ним критически, переосмысливая через призму современности.
Автор: Светлана Кондратьева. Иллюстрации: Pinterest, LiveJournal, общественное достояние.
Иллюстрация на заставке: рекламная открытка общества «Проводник», гласящая, что семейная благодать возможна только в галошах «Проводник», 1900 г.