Елена Иванова называет себя стеклоделом. Химик по образованию, вместе с мужем-энергетиком она основала компанию по производству украшений из стекла Olafa. Отказавшись от поставок дорогостоящего сырья из США, Елена разработала уникальную технологию изготовления углеродного стекла с добавлением графита. Клиенты полюбили новинку, и отдельные лимитированные коллекции бренда расходятся за час после старта продаж.
Основатели иркутского бренда Olafa учились в разных вузах: Елена — в институте химии, Роман — в институте систем энергетики. Познакомились они в аспирантуре на лекциях по философии. Потом начали встречаться и поженились.В декретном отпуске Елена занялась творчеством: делала букеты из конфет, валяла шерсть, плела украшения из бусин, лепила из полимерной глины. Девушка арендовала островок в местном торговом центре, где по выходным продавала свои работы, а в перерывах кормила новорожденного сына. В 2014 году она попала на мастер-класс по лэмпворку — изготовлению бусин из стекла с помощью горелки — и поняла, что это занятие нравится ей больше всего.Роман, увидев интерес супруги, оборудовал небольшую мастерскую. «Есть правило 10 тысяч часов: чтобы достичь успеха и стать мастером в любом деле, нужно практиковаться не меньше 10 тысяч часов, — рассказывает Елена Иванова. — Через пару лет у меня получалось настолько хорошо, что я встала перед выбором: или я езжу по России и обучаю других мастеров лэмпворку, или придумываю что-то свое. Так я стала предпринимателем».Роман продолжает совмещать производство украшений с научной деятельностью: в институте систем энергетики он занимается возобновляемой энергией.Елена встала перед выбором: украшения или научная деятельность. Старший научный сотрудник, она занималась фундаментальной наукой — органической химией и ацетиленом. «Я была не готова обнулять свои труды. Я очень любила науку и, возможно, это решение далось бы мне тяжелее, но из-за локдауна все вопросы решались на удаленке. Сейчас я не жалею об этом: последние несколько лет мы активно развиваемся, а сама химия все равно осталась в моей жизни».
Стеклоделы, а не стеклодувы
В переводе со старославянского «олафа» — дар, подарок. Первоначально название писали старинной вязью, а после ребрендинга — на латинице — Olafa.
Елена занималась стеклом, а Роман — изготовлением фурнитуры из латуни. Отливка металла — трудоемкий и долгий процесс, к тому же далеко не все девушки носят латунь. Поэтому со временем бренд перешел на фабричную фурнитуру.
«Мы не ювелиры и не стеклодувы, а скорее стеклоделы. Мы работаем в технике лэмпворк — создаем неповторимые бусины из стекла, — объясняет разницу Елена. — Мы используем муранское стекло, которое представляет собой стеклянные трубочки: накаливаем его на специальной струне на пламени горелки. При температуре 1500 градусов стекло начинает плавиться и превращается в жидкую субстанцию, которой нужно придать форму за несколько секунд. Дальше добавляем фианиты, металлы, углерод, придаем форму и получаем бусину, к которой уже прикрепляем фурнитуру».
Мастера могут сделать стекло с бархатистой или глянцевой структурой, добавить туда пузырьки или блестки и пустить внутрь фианиты и опалы.
В команде Olafa — 30 человек, 12 из которых — мастера. «Суммарный рабочий стаж наших мастеров — 130 лет. Самому молодому сотруднику — 35 лет, — рассказывает Елена. — Найти в команду новых сотрудников непросто: мы ищем людей, которые не только владеют ремеслом, но и владеют своей техникой. Другое дело, что соискатели не всегда понимают, что у нас не творчество по вдохновению, а коммерция, и через некоторое время уходят».
По ее словам, потолок лэмпворк-мастера — от 100 до 400 пар бусин в месяц в зависимости от сложности изделия, опыта и скорости работы мастера.
Новые украшения придумывает Елена или мастера. Темы приходят из путешествий, природы или уникальной техники мастера.
Идея превращается в красивое изделие за пять этапов:
- оформление эскиза;
- просчет реализации: анализ количества нужного сырья, выбор техники;
- расчет количества материалов для изделия;
- выплавка изделия: стекло нагревается на горелке, соединяется с графитом и снова нагревается на огне. Далее бусину полируют и охлаждают в муфельной печи;
- добавление фурнитуры.
Само изготовление и полировка стеклянных капель на горелке занимает около четырех минут, а охлаждение изделия в печи — 4-5 часов.
Не все золото, что блестит, как латунь
Одним из первых клиентов Olafa стала олимпийская чемпионка по прыжкам в высоту Анна Чичерова. Елена признается, что поначалу ценность украшений из стекла и латуни была не совсем понятна российской аудитории. «Наши серьги, кулоны, кольца были сложными для аудитории, которая с 90-х годов считала, что лучшие украшения — это золото, — говорит Елена Иванова. — Им было трудно понять, зачем покупать за 3-5 тысяч серьги из стекла и латуни, если можно за эту сумму купить золотые или браслет Pandora. Дело не в том, что мы были noname — просто на тот момент до Сибири не дошел тренд на авторскую работу, поэтому 50% украшений мы продавали в Европу и Америку».
В 2021 году у Olafa появился свой сайт. Это позволило разгрузить менеджеров, которые принимали заказы в социальных сетях, и привлечь новую аудиторию, которая не любит покупать через мессенджеры. В 2022 году бренд завел страницу в Telegram (сейчас почти 5,9 тыс. подписчиков) и вышел на маркетплейс.
«До этого я скептически относилась к онлайн-площадкам, — делится основательница бренда. — Мне казалось, что там нет нашей целевой аудитории: авторские украшения затеряются на фоне бюджетной китайской бижутерии. Но весной 2022 года ситуация сделала выбор за меня: рекламу и иностранные социальные сети запретили, а мы остались без раскрученных рекламных каналов. Встал вопрос: как сохранить бизнес и команду?»
Перед выходом на маркетплейс Елена попросила консультацию у предпринимательницы, которая успешно продает там одежду. Наставник объяснил нюансы работы с электронными площадками, помог разработать стратегию, выбрать украшения и иллюстрации. Все это помогло выйти в лидеры категории уже в первый месяц.
За полтора года бренд продал 9365 украшений на маркетплейсе — чуть меньше, чем продажи через сайт. В октябре Olafa появится на Lazada — таиландской онлайн-площадке. Пока там всего три позиции, но уже есть первые продажи.
Если тебя копируют, значит, ты впереди
Продажи на маркетплейсе пошли так успешно, что украшения Olafa начали перепродавать недобросовестные перекупщики. Елена Иванова считает это признанием: если тебя копируют, значит, ты впереди. В 2020 году компания зарегистрировала торговую марку. Соответствующее подтверждение вместе с фотографиями оригинальных изделий представили администрации маркетплейса, и через несколько дней мошенников заблокировали.
Патентом защищено и ноу-хау бренда — углеродное стекло с добавлением графита. Именно графит придает изделиям необычные переливы, которых не встретишь в изделиях других умельцев.
«Два года назад я презентовала проект в "Сколково" и пожаловалась, что мы закупаем дорогое сырье в США. Почему бы не сделать это самим? Мне сказали, что в этом нет необходимости — проще везти в рамках параллельного импорта. Это только раззадорило меня — я же химик! В минералогическом музее увидела камень, который красиво переливался. Оказалось, это карборунд, который на 99% состоит из углерода. Я обдумывала, какой из углеводов окажется стойким к высоким температурам. Так через полгода экспериментов в 2022 году мы презентовали углеродное стекло с графитом».
Разработка снизила себестоимость изготовления стекла в пять раз. С этой идеей Olafa заняла третье место среди проектов креативной индустрии на Startup Village 2023 (международная стартап-конференция фонда «Сколково»). «Недавно наше украшение из углеродного стекла было продано за 140 тыс. рублей на благотворительном аукционе», — добавляет основатель бренда.
От Иркутска до Дубая
Основные каналы продаж:
- 40% — сайт
- 35% — маркетплейс
- 20% — шоурум в Иркутске
- 5% — партнерский магазин в Дубае
Средний чек: 5,5 тыс. рублей
На маркетплейсе представлены наиболее популярные украшения Olafa стоимостью 1700-3500 рублей. На сайте ассортимент гораздо шире. Есть коллекции, которые распродаются в Telegram-канале и не доходят до свободной продажи. Через партнеров полгода назад изделия Olafa появились в одном из бутиков Дубая. В месяц там продают 15+ изделий, а средний чек — 15 тыс. рублей.
Украшения Olafa в 2021 году даже побывали в Антарктиде. На одной из конференций Елена в шутку сказала: «Если у вас есть знакомый полярник — дайте мне его координаты, мы отправим ему украшение». Через сутки ей прислали контакт полярника, который наотрез отказался от украшений. Тогда Елена и Роман предложили сделать для него ремень с пряжкой из латуни. Ученый пропал на полгода, а потом прислал фотографию с изделием на фоне отметки Южного полюса.
«Драконы» улетели за час
Наиболее эффективно для продвижения работает реклама в поиске: покупатели видят необычные украшения и кликают на картинку. В среднем на это тратится около 500 тыс. рублей в месяц. На втором месте социальные сети — «ВКонтакте», которую продвигают за деньги, и группа в Telegram. Хорошо работает сарафанное радио: клиенты видят украшения на ком-то, спрашивают и заказывают.
Telegram бренд использует для личной коммуникации с клиентами, и этот канал приносит хорошие продажи. Там Елена Иванова делится с аудиторией видео, ведет прямые эфиры, делится новостями бренда, снимками из поездок и устраивает распродажи. В Telegram-комьюнити бренда, где общаются покупатели, презентуются экспериментальные коллекции, которые не выставлены на сайте.
«Раз в квартал мы стараемся выпускать лимитированную коллекцию, которую продвигаем через Telegram, так как там больше всего лояльной аудитории, которую не приходится "раскачивать" на покупки, — объясняет Елена. — Например, недавно мы выпустили коллекцию из стекла и бисера "Драконы", в которую входили колье (14 тыс. рублей), серьги (7 и 9 тыс. рублей), браслеты (11 тыс. рублей) разных цветов — всего 12 вещей. Все вещи раскупили в течение часа. Если мы видим, что что-то пользуется большой популярностью, то можем повторить вещь или добавить ее в основной ассортимент».
Привлекать внимание к бренду и повышать его имидж помогает активность самой Елены Ивановой, она часто участвует в публичных мероприятиях — от конференций для предпринимателей до записи подкаста для СберБизнес Live. Недавно в Шанхае она презентовала изделия команде автопроизводителя Exeed: «Они пригласили меня в Китай, и сейчас мы работаем над коллаборацией. Я использую любую возможность показать наш бренд».
«Все разные, все уникальные. Покупатель всегда найдет то, что нравится именно ему, — отвечает Елена Иванова на вопрос о том, следит ли она за конкурентами. — Всех [бренды украшений] объединяет миссия сделать женщину красивой. Например, есть один бренд украшений из серебра и камней, чей основатель импонирует мне как предприниматель. Я смотрю на тех, у кого могу что-то научиться. Если говорить про нишу украшений из стекла, мы масштабные и известные — небольшим мастерским нас сложно догнать».
Сейчас предпринимательница ведет переговоры с родным университетом, где остался последний в восточной части России стеклодувный цех, который изготавливает посуду для химиков. Елена обсуждает возможность открыть там школу мастеров и параллельно создавать украшения для бренда.