Использование музыки для передачи эмоционального воздействия в повествовании – это хорошо известная практика. Мир кино и другие медийные отрасли давно понимают, как влияние музыки может улучшить сцены и рассказы, используя подсознание для создания эмоционально насыщенных моментов.
Сила музыки заключается в том, что она действует напрямую на подсознание, что делает ее невероятно эффективным средством для модуляции эмоций. Наша реакция на звук происходит непроизвольно, позволяя музыке манипулировать нашими эмоциями без сознательного согласия. Эта способность формировать настроение и направлять рассказы применима и в рекламе, хотя ее роль в этой области часто недооценивается и недоиспользуется.
Для брендов интеграция музыки в маркетинг представляет собой двойное испытание: найти музыку, которая резонирует с рекламой, и гарантировать ее соответствие "личности" бренда. Согласованность является ключевым элементом при создании бренда.
Исходя из мира кинематографа, успех композиторов в формировании эмоционального опыта очевиден. Джон Пауэлл, композитор серии фильмов о Борне, подчеркивает важность "Экстремальных способов" от Моби в развитии персонажа. Точно так же франшиза Бонда стратегически использует музыку для того, чтобы вернуть зрителей к сути каждого фильма. Эти примеры демонстрируют мощь музыки в укреплении идентичности бренда и повествования.
Однако в маркетинге выравнивание музыки с рассказом не всегда приводит к согласованности с "личностью" бренда на подсознательном уровне.
В прошлом бренды сталкивались с проблемами тестирования подсознательного воздействия музыки из-за сложности и стоимостных ограничений. В проекте SoundOut, на факультете музыки, разума и мозга в Голдсмитсе, Лондонском университете, предпринята попытка решить эту проблему. Эта инициатива нацелена на измерение и бенчмаркинг подсознательных ответов потребителей на музыку в течение 12 месяцев, предоставляя прорыв в понимании неявного влияния музыки на восприятие бренда.
В этом исследовании потребители оценивали видеосцены, сопровождаемые более чем 250 различными фоновыми музыкальными треками. Посредством продвинутого анализа удалось выделить подсознательное воздействие музыки, обеспечив возможность доступного и быстрого тестирования неявных воздействий.
Будущее музыкального брендинга
Исследование показывает, что правильная музыка значительно усиливает эффективность рекламы на подсознательном уровне, воздействуя на те моменты, которые побуждают потребителей к покупке продуктов. Эмоциональная реакция на видео может увеличиться до 16,4%, в зависимости от оцениваемого эмоционального атрибута. Музыка особенно сильна в изменении эмоциональных реакций на атрибуты, такие как "Мирный", "Интенсивный" и "Дефиантный".
Возможность тестировать аудио в контексте различных визуальных сцен обеспечивает основу для бенчмаркинга новых аудиоматериалов в рекламе. Это позволяет брендам объективно оценивать, насколько эффективно музыка влияет на восприятие определенных атрибутов.
Теперь бренды могут предварительно тестировать альтернативные музыкальные варианты, количественно оценивая их эффективность по более чем 200 эмоциональным и фирменным атрибутам.