Я внимательно наблюдаю за избирательными кампаниями пока еще кандидатов в кандидаты в Президенты России.
И в очередной раз убеждаюсь в правильности тезисов о том, как для политика важна хорошая картинка. "Очереди за Надеждина" относятся как раз к таким формирующим образам.
До 10 февраля ЦИК объявит кто официально зарегистрирован и из кого мы, граждане России, будем выбирать Президента за три дня голосования, с 15 по 17 марта 2024.
Сегодня я решила поделиться с вами небольшим отрывком из книги "Политический пиар и маркетинг: практическое пособие для российского политика" о том какие фильтры восприятия в сознании людей проходит политик. Буду ждать вашей обратной связи в комментариях.
"Умение говорить на одном языке с большими массами людей всегда демонстрировали лидеры, которым удавалось невозможное. Эти лидеры находили такие слова и смыслы, которые были способны пробудить в каждом человеке и в совокупности людей столь большую силу, что сила эта могла совершать глобальные трансформации в виде войн, побед, революций.
Уровень концептуального, смыслового управления, таким образом, представляет собой надуровень, и, поняв запрос общественности на данном историческом отрезке, вы можете определить и темы, и внешнее выражение вашего образа и необходимые ассоциации с собой и со своим именем.
Эти ассоциации станут теми опорными образами, которые будут возникать в сознании людей при взаимодействии с вашим изображением или вашим именем.
Принято считать, что важные решения, к которым, безусловно, относится выбор представительных и законодательных органов власти, совершаются на основе разума, путём логических сопоставлений, умозаключений, аналитики, сравнивания и оценки фактов биографий, программ кандидатов, но на самом деле процесс выбора крайне эмоционален и порой его обуславливают факторы, которые даже не лежат на поверхности.
Например, «я проголосую, потому что моя тёща любит смотреть региональный канал, а там постоянно этот мужик, я послушал его пару раз, вроде всё правильно говорит, пусть будет».
Понимаете, да? По итогу ко дню голосования вам нужно выиграть конкурс красоты среди образов в голове избирателей. А вся предвыборная кампания посвящена закреплению в сознании через различные инструменты этого самого образа, который распакуется во всей красе перед днём голосования и непосредственно до момента проставления галочки в бюллетене.
По итогу от всей совокупности действий по вашему политическому пиар-сопровождению сформируется некий остаточный ассоциативный шлейф из информации, фактов биографии, ваших выступлений плюс немного визуального образа, черт лица, цвета волос, манеры поведения на публике и интегральное ощущение внутри избирателя от общения с вами.
Рассмотрим, как формируется образ с самого первого «касания» политика и избирателя. А потом подумаем, какие типы медиа и какие коммуникации нам помогут в усилении или корректировке, в случае такой необходимости, образа политика.
Первым делом необходимо пройти 3 фильтра восприятия:
1) Нравится — не нравится
2) Верю — не верю
3) Проголосую — не проголосую.
Фильтр 1. Нравится — не нравится
И вот потенциальный избиратель вас впервые увидел. На телевидении, в интернете, на мероприятии, при личной встрече. Примерно за 6–10 секунд он решает, нравитесь вы ему или нет.
Мы все так быстро определяемся в своих симпатиях. Поэтому и говорят про силу первого впечатления. Все поговорки из разряда «встречают по одежде» из той же серии.
Так вот, если вы понравились, вы обеспечили себе снижение критического порога в сознании избирателя, ваши слова он воспримет более благосклонно. А вот если первое впечатление оказалось неприятным, то все последующие ваши слова и действия будут восприниматься через призму отторжения и критики.
Если вы понравились, избиратель с большой долей вероятности захочет узнать о вас побольше, обычно так бывает в случаях яркой красивой внешности, в целом харизматичного представления или очень убедительной содержательной речи.
Так человек в попытке узнать о вас больше и подтвердить или опровергнуть первое впечатление переходит ко второму фильтру восприятия.
Фильтр 2. Верю — не верю
На этом уровне человек начинает искать факты, подтверждающие его первоначальное о вас впечатление. В процессе поиска он может столкнуться с такими фактами, которые полностью перечеркнут изначально хорошее восприятие. Как вы понимаете, задача пиара — не допустить такого развития событий и максимально насытить информационное поле вокруг вас фактами, которые эту верификацию со стороны потенциального избирателя помогут пройти максимально успешно. Этот уровень как несёт угрозы, так и даёт возможности. Например, если вы не произвели яркого положительного впечатления во время первого контакта с избирателем, то позднее, когда он узнает вас получше, познакомится с вашими достижениями, вашими ценностями и мировоззрением, вашей программой действий, вашей семьей, вашими интересами, помимо политики, именно этот избиратель на основе всей полученной информации вполне может принять решение, что вы именно тот, кто ему нужен.
Если первый уровень — это скорее визуальные составляющие образа, дополненные вербальными составляющими с включением всего этого в подходящий контекст, то второй уровень больше о фактах, действиях и заложенном пути интерпретации этих фактов и действий.
И вот, решив для себя главный вопрос «верю или не верю», человек переходит на уровень три.
Фильтр 3. Проголосует — не проголосует
Это уровень целевого действия.
Казалось бы, если понравился и поверили, должно идти ключевое согласие, выражаемое в действии. Однако всё не так просто.
В случае если понравились, но достаточного доверия не вызвали, понятно, голос вы не получите. Если не понравились, да ещё и факты биографии или публичные проявления только подкрепили первоначальный негативный образ, то тут тоже всё ясно: ради вас идти на избирательный участок точно не стоит. Но вот что может помешать на уровне прохождения третьего фильтра, если первые два успешно преодолены?
Могут помешать конкуренты, чей образ оказался сильнее, могут помешать личные обстоятельства в жизни человека, из-за которых он даже при хорошем отношении к вам решит не приходить на избирательный участок в день голосования. Ведь это ваш фокус внимания всецело в данном процессе, это вы каждый день в течение нескольких месяцев, а, быть может, лет серьёзно готовитесь, совершаете целенаправленные действия, для вас день выборов очень важен. Для рядового избирателя это всего лишь небольшое, а подчас и совершенно незначительное событие в ряду его повседневной жизни.
Поэтому на данном этапе важность пиар-кампании и её фокус состоит в том, чтобы показать вашему ядру избирателей-сторонников, как сильно каждый из них вам нужен и именно в день голосования.
Без этого призыва к целевому действию, как, собственно, и без этого действия со стороны избирателя, все предыдущие активности абсолютно бесполезны. Разве только вы изначально не ставили себе цель победить, а выдвинулись для того, чтобы стать более известным, увеличить свой политический вес, усилить или изменить позиционирование.
Семантическое ядро образа
Идеально построить пиар-кампанию так, чтобы остаточный образ содержал слова из семантического ядра. Обычно этот термин используют в сео-продвижении, но в данном контексте, это означает, что вы изначально продумываете слова, 5–7 слов, которые ассоциируются с вами.
Представьте, что в день голосования на избирательном участке встретились два человека: ваш сторонник и тот, кто так и не решил за кого голосовать. И вот у вашего сторонника есть пара фраз, чтобы объяснить, кто вы такой и почему голос надо отдать именно за вас. Что этот человек скажет, какие слова он будет использовать для того, чтобы вас описать?
Семантическое ядро включает не только существительные, например, журналист, эколог, врач. Но и прилагательные, вроде ответственный, умный, грамотный.
«Ваши» слова очень важны, они должны быть с вами в любой коммуникации, а выбирать их надо на основе анализа биографии, ключевой темы, уже имеющихся публикаций в СМИ, визуальных характеристик и стратегии избирательной кампании. Цель таких слов — создание прочной ассоциации, закреплённой именно за вами."
А в следующем посте мы поговорим о том, как управлять повесткой. Вы зная все эти технологии, сможете легко увидеть кто, что и как создает.
Евгения Куцуева