Сегодня для того, чтобы отправиться на шопинг, не нужно ничего, кроме подходящего настроения. Магазины не требуют обязательной покупки, и можно часами примерять наряды, повышая самооценку и представляя новый виток судьбы после очередного платья. Но всегда ли было так?
Независимые молодые женщины, впрочем, изо всех сил сегодня стараются откреститься от связки “шопинг — женское занятие”. Мол, вот ещё, у них тут серьёзные дела и переговоры, не до многочасовых бессмысленных глупостей. А ведь когда-то эти глупости стали началом освобождения прекрасных дам. Начнём с того, что отношения молодых девушек из приличных семей с улицей были проблематичными. Точнее так: женщины практически всегда были исключены из общественного пространства. Светские балы — да, улица, кафе — нет.
В XVII веке получили распространение первые кофейни. Они способствовали новым правилам поведения, более тщательному подбору одежды и манер. Но всё это относилось к мужчинам. В 1674 году лондонские кофейни приобрели такую безумную популярность, что женщины, которым доступ туда был закрыт, выпустили “Петицию протеста против употребления мужьями кофе”. По их мнению, кофейни следовало закрыть, поскольку их мужья просиживают там целыми днями, забывая о своих супружеских обязанностях. “Почему наши мужья растрачивают своё время, обжигают внутренности и проматывают деньги — и всего-то ради глотка дурной, горькой, отвратительной бурды?” — писали разгневанные англичанки. Кофейни не закрыли, женщинам доступ туда не открыли.
Позже в Европе начали появляться “сады удовольствий” — аналог нынешних парков. Люди стекались туда для прогулок в тщательно отобранных туалетах. Но если мужчинам разрешалось разглядывать всех и даже флиртовать, то женщины (обязательно в сопровождении кого-то) по этикету могли лишь бросать незаметные взгляды на окружающих. Чтобы не быть ассоциированной с “уличными девками”, приличным девушкам полагалось быстро проходить по улицам, как бы не замечая никого.
И тут наступает век XIX. Появляются первые универмаги, созданные для благодарных покупателей-женщин. В 1852 году Аристид Бусико создаёт Бон Марше в Париже. Универмаг сразу же стал центром торговли и культурной жизни города. Он объединил под одной крышей множество отделов с разнообразными товарами, за которыми раньше надо было заходить в разные лавки. В 1875 году в магазине открывается картинная галерея. В Лондоне Чарльз Дигби Хэррод к 1880 году превратил маленький магазинчик в крупный универмаг с персоналом в сто человек — сегодня это всем известный Хэрродс. Россия не отставала — в 1857 году коммерсанты Эндрю Мюр и Арчибальд Мерилиз основали в Москве торговую компанию “Мюр и Мерилиз”, нынешний ЦУМ. Тогда он был крупным универмагом, где покупали одежду, обувь, ювелирные украшения, парфюмерию, детские игрушки.
Казалось бы, универмаги, ну что особенного, кроме обилия товаров? Но в рекламе того времени основной акцент уделялся безопасности этого места. Модные пассажи стали первой территорией, куда женщина могла отправиться без какого-либо сопровождения и часами глазеть по сторонам. Для комфорта модниц создавались все условия, вплоть до специальных примерочных комнат с приглушённым комплиментарным освещением. Плоды прогресса появлялись в универмагах быстрее всего: в 1898 года Хэррод открыл в своём универмаге первый эскалатор. Особо впечатлительные посетители просили налить им бренди для успокоения нервов после сурового испытания. Для того чтобы покупательница как можно дольше не уходила, создавались специальные сервисы — чайные комнаты, кабинеты отдыха, ресторанные дворики, библиотеки. Мужчинам же полагалось проводить время в отдельных комнатах ожидания. Когда появились технологии изготовления больших стёкол, универмаги тут же заказали их и начали оформлять первые витрины лицом к зрителю. Процесс шопинга должен был начинаться с улицы и не заканчиваться никогда, поэтому со временем перестали экономить на освещении и оставляли яркие витрины по ночам.
— В начале XX века Вирджиния Вульф написала эссе “Лондонское приключение”, — рассказывает модный теоретик Людмила Алябьева. — Оно начинается с того, что девушке из хорошей семьи очень хочется выйти в город просто погулять, но просто так это было сделать невозможно. Тогда она придумывает причину — ей нужен карандаш из универмага. И это объяснение всех устраивает. Героиня проводит в городе целый день одна, гуляя по зимним лондонским улицам, совершенно счастливая. Возвращается вечером, не купив карандаша. Это хорошо показывает положение женщины — ещё несвободна, но уже может найти предлог для ранее запретных удовольствий. Универмаги предложили женщинам свободу — перемещения, общения без пристального надзора. Естественно, это вызвало немало критики от представителей мужского пола. Видимо, они предчувствовали, что свобода, начавшаяся с шопинга, через несколько лет закончится успешной борьбой женщин всего мира за свои избирательные права, возможность получать высшее образование и присутствовать в публичном пространстве. Впрочем это уже совсем другая история…
Текст Нина Фатеева
Фото Андрей Мужщинский
Опубликовано в газете "Городские новости" №175 от 14 ноября 2014 г.
