Какую пропаганду покупает обыватель

...Начну, как я люблю, с присказки, которая интереснее самой сказки. Как-то лет 12 назад одну мою знакомую фотомодель и фитнес-тренера (я ей лет за 10 до того делал портфолио) назначили исполнительным директором региональной сети спортивных магазинов. Да, прикиньте, в то время еще существовали региональные торговые сети. Сеть начала хиреть и владелец решил обновить менеджмент – дать дорогу молодым, чтоб они, значит, вдохнули в проект новую жизнь, придали импульс, привнесли свежую струю и все такое прочее. Вот новая исполнительная директриса и принялась привносить струю, фонтанируя креативом. Меня она по старой памяти привлекла к проведению рекламной кампании в качестве дизайнера, фотографа, копирайтера.
...
Короче, директриса предложила использовать в качестве моделей для рекламных баннеров и оформления витрин не рафинированных фитоняш и качков, а обычных покупательниц и покупателей всех возрастов и комплекций. Посыл такой: пусть люди узнают в рекламе самих себя, пусть почувствуют сопричастность и станут больше доверять бренду. Слоган она тоже придумала – «БУДЬ СОБОЙ!». Идея вызвала восторг у подчиненных директрисы, из чего сразу стало ясно, что на работу она набрала не профессионалов в маркетинге, а своих друзей. Я был единственным, кто осмелился признать идею совершенно идиотской. Аргументировал это примерно следующим образом:

- Почему потребитель заходит магазин спорттоваров? Со спортсменами и фитоняшками все понятно, но они приносят от силы 15% выручки. Остальную кассу делают люди, которым, по правде говоря, нафиг не нужны ни спортивное питание, ни горнолыжные куртки, ни тренажеры. Но они их покупают. Почему? Больше всего денег приносит оплывающая жирком барышня из бухгалтерии какого-нибудь «Газпрома» или чиновница из мэрии. Отпуск она собирается провести на пляжах Анталии и ей хочется выглядеть аппетитно совсем не в том смысле, как бывает аппетитной свиная рулька. И вот она покупает фитнес-браслет, чтоб следить за количеством сжигаемых калорий. Через неделю получает наглядное подтверждение, что калории поступают в организм быстрее, чем успевают сжигаться.

И она решается на смелый шаг – покупает дорогие беговые кроссовки, чтобы бегать по утрам, благо ее дом в элитном ЖК стоит как раз рядом с благоустроенным парком. Сама мысль о том, что завтра она встанет на час раньше и не будет слышать нытье детей и ворчание мужа, а будет, полной грудью вдыхать утреннюю свежесть под шелест сосен щебет птичек, наполняет ее унылую жизнь предвкушением чего-то светлого и радостного. Но увы, на завтра идет дождь, и бегать под ним как-то не в кайф, а после завтра никакие силы ада не могут поднять из кровати бегунью в шесть утра. После-после завтра она решает, что начинать новую жизнь в пятницу не обязательно, можно дождаться субботы – и вот тогда…

Даже если она все же выползает на пробежку ближе к полудню, то ощущения от процесса как-то мало будут соответствовать ожиданиям – уже через 10 минут пот льет ручьем, в боку колет, перед глазами мелькают круги, легкие вдыхают не утреннюю свежесть, а как будто толченое стекло. Короче, наша Алевтина Кострюлишна (будем так ее звать) быстро приходит к выводу, что бег – это вообще не ее. Хорошо, что кроссовки можно носить не только на пробежку, так что деньги не выброшены на ветер. Калории же можно сжигать другим путем. Например, можно взять абонемент в бассейн. Так, чо там еще надо – шапочку, тапочки, очки, купальник, крем для защиты кожи от хлорки…

Как вы понимаете, с бассейном все получается примерно так же, как с беговой дорожкой – вместо 500 метров кролем и баттерфляем за сеанс наша мадам от силы проплывает 30 метров по лягушачьи, после чего идет в сауну, где героически потеет, ожидая, что вместе с потом выпарится и лишний жир.
...
- Короче – резюмировал я, – Ваш основной покупатель покупает не спортивные товары, а ощущение своей крутости. Одел лыжную куртку – и нравишься себе, даже если до лыж дело так и не дошло. Сама мысль о том, что в ближайшие выходные ты можешь пробежаться по дорожке уже доставляет удовольствие куда большее, чем сам бег. И другие смотрят на тебя с некоторым уважением – мол вот тетка дает жару – с такой-то избыточной фигурой, а эвон, теннисные ракетки в чехле. Наверное, с тренировки едет. Худеет. Надо и мне, что ли турник купить да пресс качнуть.

- Ну и в чем мораль? – не поняла директриса.

- Мораль в том, – ответил я, - Что люди покупают дорогие и ненужные им шмотки и прибамбасы совсем не для того, чтобы БЫТЬ СОБОЙ. Быть собой их как раз совершенно не прикалывает. Они хотя бы мысленно хотят представить СЕБЯ ДРУГИМ, лучше, чем есть – вот как та цыпа с рекламного плаката с упругой попкой, или чтоб у тебя были на животе стальные кубики, а не пивные шарики. Никто не захочет узнать в рекламе себя – это как плевок в глаза. Что это за посыл такой – потрать кучу денег и выгляди смешно, будто корова на льду, пускай и в модных коньках. За то, чтобы выглядеть, как Оксана Домнина (тогдашняя чемпионка мира в танцах на льду в паре), хотя бы в своих несбыточных грезах – вот за это люди готовы раскошелиться.

Как вы понимаете, директрисе мои слова крайне не понравились, ибо выходило, что она – дура, а какой-то там фотограф, призванный всего лишь исполнить ее гениальную задумку, сечет фишку лучше, чем она, обладатель диплома по специальности «международный менеджмент» от Тюменского госуниверситета.
...
Поэтому, когда кто-то, например, политик, апеллирует к общественному мнению – мол, в народе есть запрос на то-то и то-то или массы желают вот этого – я лишь цинично ухмыляюсь. Особенно, если он в качестве аргумента ссылается на данные социсследования или интернет-опроса.

Дело в том, что политические взгляды и симпатии носят сугубо КОМПЕНСАТОРНЫЙ ХАРАКТЕР. То бишь, избиратель яро поддерживает совсем не то, что он готов лично осуществить то, что соответствует его устремлениям. Например, за «сильного лидера» голосуют самые зачморенные никчомыши, за крепкого хозяйственника, олицетворяющего собой успешный успех – нищеброды-лузеры, распиздяи и иждивенцы. Так что если Отец Отечества произносит пламенный спич о величии нации и необходимости жертв во имя ее торжества и славы, то это вызывает бурный восторг и энергичное одобрение как раз у тех дрищей, трусов и терпил, кто жопу от дивана не оторвет и палец о палец не ударит, чтоб реализовать посыл вождя о славе и величии.

Просто так работает компенсаторный механизм – слабым людям приятно ассоциировать себя с викингами-победителями, хотя насчет себя они иллюзий не испытывают – они заурядные чмошники. И чем острее они переживают комплекс неполноценности, тем выше потребность его компенсировать. Офисная жируха идет в спортмаг и покупает велолосины, которые ей нафиг не нужны, просто статусная покупка повышает ее самооценку. А лошара-избиратель голосует за политика-популиста, который трендит о перемогах, вяличии, быстром успехе, и скором богатстве, которое заслужил вот лично он – обиженный всеми никтошка. Так происходит компенсация.

Опытный политик, разумеется, понимает, что к чему, а вот дурак может принять восторги публики за чистую монету. ...

________
Автор - Кунгуров - заключает, что такой же компенсаторный хар-р имеет поддержка жителями соседней страны самых непримиримых и невыполнимых требований своей власти к России (как возврат полуострова вопреки желанию его жителей).
С этим можно согласиться. В целом же такой подход - пример абсолютизации, т.е. прием демагогии. Народ не состоит из одних потребителей, но и из производителей. Не все избиратели - ничтожества, нуждающиеся в психологической компенсации. Не всегда они среди избирателей составляют большинство, как сейчас.
С объективной необходимостью реакционные эпохи сменяются революционными, когда трудовые массы приходят к ясному пониманию своих коренных интересов как производителей.