Поведенческая экономика является современным продолжением классической, а точнее неоклассической экономики. Однако что не так с обычной экономикой? В школе и университете преподавали науку, которая не работает? И как нас "обманывают" маркетологи и экономисты?
Не все так просто, разбираемся в этой статье.
Наука со сложным названием 🙄
Все мы знаем, что человек отличается от животного. Главным отличием является наличие сознательного мышления, благодаря которому мы действуем не инстинктивно, а осознанно. Осознанно, значит принимая взвешенные решения для достижения желаемого результата.
Однако и здесь человеческая мысль зашла куда дальше. Несмотря на более сложное поведение, по сравнению с животными, оно все равно имеет ряд уловок и закономерностей, а значит может быть предсказуемым.
У человека нет инстинктов.
А для всего остального подойдет бихевиоризм.
Бихевиоризм - наука, которая изучает поведение людей. Именно бихевиоризм стал основой для развития современных поведенческих наук, будь то поведенческая экономика или поведенческий маркетинг.
В основу поведенческого механизма бихевиористов заложена следующая формула.
Благодаря данной формуле можно описать большую часть повседневных действий человека. Так, на внешний стимул формируется определенная реакция, которая благодаря подкреплению становится привычкой.
Сегодня конец месяца, а значит придет зарплата. Как не радоваться!
Блин, уже 9 вечера, а зарплату так и не перечислили!
Соответственно, подкрепление может быть как положительное, в случае с выдачей заработной платы каждое последнее число месяца, так и отрицательное - когда ее задерживают.
Почему же мы испытываем раздражение и печаль, когда зарплата не приходит во время?
Конечно, у нас были на нее планы, да и не законно это. Однако дело куда проще - мы привыкли получать зарплату каждый месяц, в последний рабочий день с 15:00 до 18:00 и никак по другому. Как только данное повторяющееся действия, которое приносит столько радости, прерывается, наступает эмоциональная буря.
Несмотря на всю простоту, данная формула не всегда работает: с ее помощью невозможно описать творческую или асоциальную деятельность людей. К тому же точность предсказания поведения человека тоже оставляет желать лучшего, так как на него влияет множество факторов.
Поведенческая экономика или экономика поведения 💱
Поведенческая экономика исходит из более глобальных принципов, обращая внимание не на отдельные стимулы, а на целые ситуации или контекст.
Вот уже 3 года я езжу на работу по одной и той же дороге.
Я знаю все дорожные знаки и возможные опасности, что орой не обращаю на них внимание.
Но сегодня на этой дороге ремонтные работы и мне пришлось свернуть на другую. Стало как-то волнительно...
Будет ли в данной ситуации водитель более внимательным, когда съедет на другую дорогу?
Однозначно, да. Ведь для него это новый маршрут.
При этом он был менее внимательным, когда ездил по дороге, которую использует ежедневно уже 3 года. Почему?
Да, водитель хорошо запомнил эту дорогу. Однако на ней не может быть изменений? Могут, причем достаточно глобальные - новый знак, новая разметка и т.д.
Вот мы и подобрались к главной проблеме классической экономики - человек рациональный.
Что не так с классической экономикой?
Мы все изучали в школе, а потом и в университете, что человек совершает свой выбор на основе фактов и логических выводов. Так, описывается поведение человека рационального в неоклассической экономике.
Человек Р идет в магазин и покупает необходимые продукты по списку.
В этом и состоит главная проблема классической экономики, она исходит из рационального поведения человека. Именно из-за этого допущения в конце 20 века экономика как наука испытала глубокий кризис:
- Великая депрессия
- Японское экономическое чудо
- Кризис 2008 года
Все эти экономические потрясения наука не только не предсказала, но и не сразу смогла объяснить. Для этого потребовалось совершенствование действующего экономического аппарата и как следствие развитие поведенческой экономики.
Почему поведенческая экономика?
Так или иначе у экономической науки есть ряд недостатков и допущений, которые не позволяют ей быть совершенно точной, как и любой другой.
Экономика, в-первую очередь, изучает систему отношений, в которой главным элементом является хозяйственная деятельность человека. Именно хозяйствование порождает неравенство в благах и желание этими благами обмениваться.
В конце 20 века, благодаря стремительному развитию наук о человеке, стало совершенно понятно, что можно строить хоть сколько большие и точные модели, которые бы учитывали ряд производственных, технических и иных факторов, но если они не учитывают действия человека, а точнее его поведение и выбор, то они не будут хоть сколько-нибудь точны.
Осознав подобное допущение, Амос Тверски и Даниэль Канеман, одними из первых стали рассматривать, а как именно человек принимает решения, положив начало новой науке - поведенческой экономике.
Таким образом, поведенческая экономика изучает не человека рационального, а человека нерационального, который действует на основе собственных убеждений, общественного влияния, в мире обилия и неполноты информации, подвергаясь своим чувствам и эмоциям.
Как поведенческая экономика меняет современный мир? 🌏
Одной из первых теорий поведенческой экономики является "Теория подталкивания", которая с одной стороны не ограничивает возможности выбора, а с другой ненавязчиво подталкивает к правильному выбору.
Как мы уже отмечали выше, человек не рациональное существо. Мы покупаем вредную еду, хотя знаем, что она вредная, не откладываем деньги на пенсию, пока не будет поздно, не читаем кредитные договоры и тратим больше, чем следовало бы.
К тому же, наш мозг достаточно ленив и готов принимать решения, которые проще.
Школьная столовая
Ярком примером является исследование, где в школьной столовой первой линией выставляли полезные продукты, а уже за ними более вредную. Так, детям стало легче брать полезные продукты и сложнее вредную пищу. При этом их выбор никак не был ограничен.
Школьная столовая, серьезно?
Разве это все на что способна хваленая поведенческая экономика?!
Другим, более глобальным примером, является проблема сокращения потребления воды и электроэнергии.
Мировое потребление
Что бы предприняли классические экономисты? Повысить стоимость коммунальных услуг.
А маркетологи? Печатать листовки и проводить социальную рекламу.
Насколько это действенные методы? Статистика показывает, что они малоэффективны.
В свою очередь поведенческая экономика предлагает другой подход. Показывать в режиме реального времени на умных счетчиках и в приложение, сколько воды и электроэнергии тратит отдельная семья по сравнению с другими. А также отражается информация, сколько стоит переработка воды и генерация энергии.
Такой подход позволил снизить потребление более чем на 20%, при этом не используя ценовые методы.
Уловки маркетологов
Другими немаловажными уловками, которые широко применяются современными компаниями, являются: прайминг, геймификация и эффект покупки.
Окружение оказывает большое влияние на нас. Нам легко считать информацию и выстроить понятную ассоциацию.
Попробуйте ответить на следующие вопросы.
Сколько будет 2 умножить на 2?
Продолжите название романа "Война и ..."
Что пьет корова?
Я уверен, что данные вопросы не вызвали затруднений и вы ответили на них быстро. А точни ли корова пьет молоко?
Мы активно реагируем на фразы сайтов "До конца распродажи осталось 2 дня" или "10 человек сейчас смотрят на этот товар". Тоже самое касается стоимости товаров, когда 999 рублей кажется меньше 1 000 рублей.
Подобными триггерами является музыка в ресторане или расположение блюд в меню, где одно стоит гораздо дороже других. На фоне дорого блюда, остальные кажутся менее дорогими.
Заключение
В заключение следует отметить, что поведенческие науки достаточно молодые, да и человек сложен для изучения. Понимание приведенных выше принципов и уловок, которыми пользуются современные специалисты бихевиористы, позволит по-другому взглянуть не только на окружающее, но и на понимание своих мотивов.