К текущему моменту большинство рекламодателей заметили, что объявления на Поиске Яндекса показываются без второго заголовка. В настройках объявления все заполнено, по количеству символов нет проблем, все проходит, но элемент просто не отображается.
На связи агентство контекстной рекламы Склифосовский.Про, и сегодня мы рассмотрим проблему пропадающего второго заголовка в Поисковой рекламе Яндекс.Директ.
Давайте сначала рассмотрим привычный вариант заполнения элементов объявления. На десктопе объявление на Поиске отображается с 56 символами в Заголовке + Дополнительном заголовке. При заполнении полей на максимум или даже больше чем на 56 символов, объявление отображалось с отсутствием текста и троеточием в конце.
Чтобы повысить качество объявления, заполнив все поля, мы разделяли УТП на два элемента – таким образом, мы удовлетворяли систему и наш текст отображался полностью. На мобильных устройствах оба заголовка отображаются с полным текстом, так что их сильно в расчет не берем.
Сейчас же у нас сложилась ситуация, при которой часть нашего предложения просто не показывается. Самое обидное, что Директ никого не предупредил о таких тестах: не было анонса или персонального предупреждения в кабинете. В части проектов мы получили одинаковые сообщения от поддержки, в некоторых была рекомендация проверить объявления уже после обращения в саппорт.
Итак, исходя из ответов поддержки мы имеем следующие пояснения:
- Дополнительный заголовок на Поиске не показывается только в Премиум блоке
- Второй заголовок продолжает показываться под результатами выдачи, саджесте и на мобильных устройствах
- Последние эксперименты показывают, что аудитория лучше реагирует на минималистичные объявления
- На общую эффективность рекламы тесты не повлияют
С последним утверждением хотелось бы поспорить. С текущей настройкой, в которой мы заполняем оба заголовка, во второй попадает достаточно важная информация. Это могут быть слова для отсечения лишней аудитории (розничные клиенты, гео и т.д.), либо для релевантности туда вставлялась часть ключа в случае, если он длиннее обычного. В теории, эту информацию можно указать и в тексте объявления, но, исходя из опыта, большая часть людей кликают сразу после прочтения заголовка.
Сложно дать предварительную оценку такому тесту. Нужно собрать статистику, сравнить как скажутся изменения на CTR и общей эффективности рекламы. Слепо доверять заявлению Яндекса, что данное нововведение не повлияет негативно на рекламу, я бы не стал.
Иван Калинин, руководитель отдела контекстной рекламы Склифосовский.Про
Общие рекомендации
Всем рекламодателям советуем проверить объявления и отредактировать заголовки, чтобы ваше УТП (оффер) показывалось корректно. При этом, второй заголовок все еще нужно заполнять – это влияет на качество объявления. Учитывая сложившуюся ситуацию туда можно вставить не самое важное преимущество или типичный призыв к действию. Иначе говоря, для объявлений на Поиске сейчас подходит такая же стратегия касаемо заголовков, что и с объявлениями в РСЯ. В Сетях в большей части трафаретов и форматов тоже не показываются Дополнительные заголовки, но при этом элемент обязателен для заполнения.
Яндекс периодически проводит подобные тесты. Скорее всего, второй заголовок вернут. В любом случае, есть смысл проверить свои РК и убрать в первый заголовок или текст основные офферы, если они сейчас во втором.
Сергей Милых, сооснователь и управляющий партнер агентства Склифосовский.Про
Итоги
Сейчас тест только начинается и сложно заранее оценить его результаты. Тем не менее, стоит обратить внимание на свои рекламные кампании и внести изменения в наполнение заголовков, чтобы оффер показывался в надлежащем виде. Хоть поддержка и обещает, что на эффективности такое изменение не скажется, лучше вовремя адаптироваться к нововведению.