Аутсорс VS Инхауз: как готовить и с чем подавать?
Canon или Nikon? BMW или Mercedes? Лыжи или сноуборд? Аутсорс или инхауз? “Нанимай в штат, так он точно будет погружен в проект!”, - кричат вам в след при попытке нанять агентство. “Подписывайся с агентством - там коллективный опыт, а в инхаузе все зашоренные”, - доносится в след при попытке выкинуть объявление на HH. Где же правда? Да черт ее знает, если честно - но давайте разбираться как есть, на практике, без стотысячного переливания из пустого в порожнее важности коллективной экспертизы. Спойлер кинем сразу: среди агентств, пускай и не в большом числе, но есть крутейшие команды, от кончиков волос на макушке до корочки на пятках погружающиеся в клиентские проекты - так же, как и среди наемных сотрудников есть специалисты, от профессионализма и четкости которых стынут все жидкости в организме, не только кровь в жилах. А потому делать выводы мы с вами будем не об этом.
Наверняка, большинству из вас, эрудированных и образованных глыб общества, честно сражающихся за долю рынка любимого предприятия, логика диктует скорый ответ - и то, и другое имеет место в зависимости от задачи. И это действительно так, но как же понять наверняка, когда лучшим выбором станет родимый, кровный, близкий к сердцу наемный сотрудник, а когда ему лучше предпочесть хладнокровного наемника без упрека, страха и жалости, т. е. команду спецов на аутсорсе? Предлагаем вот здесь перейти к любимому развлечению молодых и престарелых немцев (это шутка не наша, а международной статистики) - к ролевым играм.
Игра №1: закройте глаза и представьте, что вы - небольшое локальное предприятие
Кстати, вовсе не обязательно юное. Вы можете быть салоном красоты, магазином модной одежды, барбершопом, рестораном, табачным бутиком - вариантов множество, выбирайте любой. Суть одна: у вас сравнительно небольшой оборот, четкая зависимость от уличного трафика и географическая специфика. Однажды вы проснулись и поняли - настало время перемен, пора расти. Вы понимаете, что дирижировать оркестром и одновременно играть в нем уже не получится, и решаетесь расширить штат…или пригласить кого-то со стороны? А? Так на что вы решаетесь-то?
Какие задачи, скорее всего, стоят перед вами в таком случае?
Скорее всего, маркетингом вы никогда не занимались - разве что, вели соц. сети, пару раз приглашали к себе местных блогеров и отправляли кровные в 2Gis. Статистики в более-менее удовлетворительном виде у вас скорее всего нет, но вот что есть - так это искренне и отчаянное желание стать круче. Глобально, чаще всего, “хочу больше и побыстрее” - это единственная мысль, которую вы озвучиваете любому специалисту, пришедшему к вам. Если он все же хоть что-то соображает, то в ваших словах услышит следующее:
- Нужно привлекать больше людей (а вот возможно ли это и если да, то засчет чего - еще предстоит выяснить). Также необходимо понять, кого мы привлекаем сейчас и кого хотели бы - и насколько бизнес в текущем виде этому “хотели бы” соответствует;
- Нужно подумать о работе с текущей базой - как ее активизировать? Как вернуть уже покупавших? Как увеличить средний чек сделки?
- Нужно проанализировать продукт - может, необходимо что-то добавить или изменить? На что будем привлекать, что допродавать?
- Необходимо оценить внешнюю среду - для начала, хотя бы прямых и косвенных конкурентов в геосекторе.
Под все эти задачи агентство выделит минимум 2-3 людей. Один человек будет вести работу - в хорошем агентстве это будет профильный маркетолог, и еще парочка на работу с инструментами в зависимости от конкретных задач. Средний ценник такой работы по Москве без учета бюджетов и сервисов - от 150 000 рублей и далее в бесконечность.
Инхаузный специалист возьмет весь пул этих работ на себя - возможно, потребуется донанять еще кого-то на инструментальную задачу (например, таргетолога). Скорее всего, без учета бюджетов вы сможете уложиться в сумму сильно до 150 000 рублей.
С учетом ограниченности локацией, достигнуть предела в вашем рынке будет не очень сложно - мы имеем в виду ситуацию, когда бизнес уже не сможет приносить больше денег, чем он уже приносит, т. к. любой рынок конечен и объем потребления исчерпаем. И если вспомнить, что маркетинг должен приносить прибыль, то невольно встает вопрос - стоит ли тратить в два или три раза больше на продвижение, если далеко не факт, что в данном случае кратный рост бюджетов спровоцирует и кратный рост доходов?
Каков наш вывод?
Даже если вы очень малое и очень локальное предприятие - хоть как-нибудь, хоть кривенько, но научитесь считать себя самостоятельно, еще до найма специалиста любого формата. Поверьте, это сэкономит вам тонну времени и нервов, а еще сочную котлету денег.
Прикиньте, кто может быть вашей аудиторией, и сколько таких людей проживает в вашей локации. Подумайте, с какой регулярностью необходимо покупать ваш продукт и сколько он в среднем стоит - после этого перемножьте полученные числа (объем аудитории сначала на число продуктов в течение 12-ти месяцев - это будет годовой количественный объем рынка, а затем объем аудитории на среднюю стоимость одной единицы - что станет выражение денежной емкости рынка). Полученные значения соотнесите хотя бы приблизительно со стоимостью специалистов к найму, себестоимостью вашего продукта и процесса его сбыта, и подумайте - устраивает ли вас итоговое число?
Скорее всего, оно устроит вас лишь в случае найма внутреннего сотрудника. По собственному опыту поддержим - скорее всего, в данном случае это и будет лучшим решением.
Игра №2: закройте глаза и представьте, что вы - бизнес, крепко стоящий на ногах, но без особого движения
Вы можете быть лечебным учреждением, косметическим брендом, производителем леопардовых ковриков для авто или самых эргономичных бутылок для крафтовых лимонадов - одним слово, мы и тут ничем не ограничиваем вашу фантазию. Важно одно - у вас уже есть стабильная, и возможно даже солидная доля рынка, преданные клиенты, сформированная технология, и бизнес, растущий долгие годы, в последнее время перестал показывать рост.
Какие задачи, скорее всего, стоят перед вами в таком случае?
- Первая и главная задача в таком случае - разобраться, в чем дело, иначе велик риск воевать с ветряными мельницами. Необходимо понять, при помощи чего бизнес развивался ранее (с участием каких ресурсов и какой эффективностью?), а также соотнести текущие усилия по его развитию с результатами и внешней рыночной ситуацией. На все эти вопросы отвечает маркетинговое исследование.
- Когда враг найден, необходимо приступить к подготовке плана по его устранению. Врагов таких чаще всего у бизнеса несколько, а в особенных случаях - попросту много, поэтому план необходимо сложносочиненный, говоря чуть профессиональнее - омниканальный. Под таким планом обычно понимается маркетинговая стратегия. Она базируется на результатах исследования, и содержит в себе не только рекомендуемые к использованию инструменты и детали их настройки, но и детально проработанный продуктовый блок, коммуникационный блок, рекомендации по дизайну и упаковке (как бренда, так и отдельных продуктов), проработку внутреннего маркетинга (программы лояльности, работа с LTV и возвратностью), медиапланирование и прочие важные моменты, которые перед стартом разработки стратегии всегда оговариваются с исполнителем отдельно.
- И последнее - бросок кобры, поскольку человек красен делом, а стратегия реализацией. Необходимо будет утвердить все приложенные к стратегии медиапланы и сформировать команду старта. Обычно на все эти процессы, в зависимости от расторопности вашей команды, уходит до полутора месяцев.
Чем крупнее ваш бизнес, чем шире его история - тем больше работы подразумевает задача по его раскачке. А теперь давайте подумаем - способен штатный сотрудник с ней справится? А если их будет двое? Трое? На самом деле, ответ и здесь будет глубоко индивидуальным, в зависимости от специфики тех препятствий, которые мешают бизнесу расти. В некоторых случаях, высоко квалифицированного сотрудника с аудиторской компетенцией будет достаточно - в остальных же ситуациях, коих большинство, агентство справится с этой задачей кратно лучше. И тому есть несколько причин:
- Подобная задача - прямая компетенция агентства. Любое хорошее агентство регулярно заходит в клиентский бизнес и наводит там порядки, у него уже есть с десяток успешных, и что не менее важно - провальных кейсов, а потому шансов помочь именно в вашей ситуации у агентства больше, чем у отдельно взятого человека.
- Агентство - это в сути своей множество людей, а задачи реформационно-революционного толка всегда необходимо решать в кооперативе. Вам же лучше, если над выводом бизнеса из кризиса будет думать 10 человек вместо одного.
- Агентство независимо от вас, собственника бизнеса, и как бы вас это ни пугало - в данном случае это очень важно. Часто причина стагнации проекта кроется отнюдь не в ошибках настройки таргета, она куда глубже и глобальнее. Команде со стороны легче взглянуть на ситуацию ясным взглядом, вычленить конкретные проблемы и устранить их, поскольку команда со стороны находится изначально в другом информационном и идеологическом поле.
- У агентства широкие возможности по тесту гипотез - у него много людей под разные задачи, много взглядов. Пока ваш штатный сотрудник будет искать 3 дополнительных специалистов для запуска тестовых кампаний, агентство уже подготовит вам аналитический отчет.
Итак, завет второй игры прост и краток: сталкиваясь с глобальными задачами - не бойтесь выделять на их решение существенные ресурсы, и особенно - не бойтесь ресурсов со стороны.
Игра №3: закройте глаза и представьте, что вы - международная или хотя бы федеральная компания
Сладкие фантазии любого предпринимателя. Если кто-то говорит вам, что не мечтает превратить свой уютный бизнес в мирового гегемона - скорее всего, он врет, и в тайне от всех мечтает об этом минимум втрое сильнее прочих. Позволим же фантазиям на минутку стать явью. Итак, что волнует сильных мира сего?
Какие задачи, скорее всего, стоят перед вами в таком случае?
- Стабильность и автоматизация. Большой бизнес, как правило, уже умеет неплохо зарабатывать деньги, и теперь хочет, чтобы эти деньги зарабатывались как часы. По этой задаче проходит запрос на четкий, понятный и прозрачный маркетинг, регулярно приносящий прибыль в каждом из регионов присутствия.
- Проблема поддержания качества. Даже если мы говорим о федеральном, а не международном масштабе, то вопрос единообразия качества становится особенно актуален. Чаще всего это касается продукта, но вместе с ним - и маркетинга тоже. Чем шире компания, тем сложнее контролировать процессы в каждом из направлений - по-умному под каждый регион обычно формируется собственный отдел продвижения.
- Масштабирование. Если вы думаете, что став большим и опасным для конкурентов бизнесом, сможете выдохнуть - то вы трагически ошибаетесь. Вместе с оборотами растет и жажда этих оборотов, а потому чем крупнее компания, тем более ожесточенную борьбу за сотые доли рынка ей предстоит вести. Именно поэтому некая аудиторская экспертиза большому бизнесу нужна всегда, замыкание внутри себя для него подобно смерти.
Так что же делать в этой ситуации? Сформировать огромный штат сотрудников под каждый из регионов присутствия? Или заключить десятки контрактов с агентствами по всему миру? Вне зависимости от того, какой из этих вариантов вы предпочли - вы ошиблись.
Все без исключения крупные компании имеют собственный отдел маркетинга в том или ином виде. У них есть объем знаний о продукте и технологии, которые необходимо хранить и передавать внутри компании, огромная масса внутренних задач и согласований, нуждающихся в ежедневном, часто оффлайновом контроле, а также - инхаузном фокусе, заменить который агентство объективно не способно. Но помимо этого, большая компания нуждается в регулярных “инъекциях” сторонней экспертизы, поскольку знания внутренний сотрудников ограничены, и чем дольше те работают в компании - тем более ограниченными становятся их знания. Большому бизнесу необходимы также скорость и гибкость, с которыми у внутренних сотрудников часто возникают проблемы.
Именно поэтому наиболее грамотным решением для развития большого бизнеса является кооперация инхауза и аутсорса. Агентство сможет причинить вам максимум пользы при условии, что их работу с проектом будет координировать высококвалифицированный и ответственный хранитель продукта из внутреннего штата (обычно таковым становится бренд-директор, директор по развитию, операционный директор или лид-продуктолог). В свою же очередь внутренний маркетинг будет наиболее эффективен тогда, когда все задачи, требующие креативной стратегической экспертизы и независимой аналитики, будут лежать на плечах “наемников” - реактивных, стремительных, закаленных обилием положительного и негативного опыта разных проектов и рынков.
Так что в итоге-то? Какое решение мне принять?
Как мы с вами только что убедились, единого ответа на вопрос, поставленный в начале статьи, быть не может - поскольку стопроцентного рецепта успеха и готовых решений для него в природе не существует. И если вдруг вы догадывались об этом еще до прочтения текста, то мы надеемся, что смогли хотя бы пролить свет на логические связи, которые стоят за этим выводом.
Финальный совет таков: выбирайте осторожно и тщательно, взвешивая только реальные факты и цифры, а не домыслы. И не бойтесь экспериментировать (или бойтесь, но все равно экспериментируйте), потому что бизнес - занятие само по себе рискованное, и без экспериментов в нем далеко уйти не получится. Ну, а если перед стартом экспериментов у вас остались вопросы по теме - то мы с удовольствием ответим на них в комментариях!