Перевод статьи из The Guardian
Слишком легко тратить деньги онлайн, когда тебе продают обещание образа жизни, который тебе просто недоступен.
Я не помню, что стало поводом – возможно, “чистый” тональный крем, который разлился по моим рукам, – но однажды я проснулась и поняла, что все, что я покупала в одной соц.сети, было плохим. Все продукты, которые выглядели так великолепно в рекламе – такие стильные и будто созданные для меня – не оправдали моих ожиданий в реальности.
К примеру, слитный купальник. Andie - бренд, который был мне неизвестен, пока он не появился в моей ленте, как реакция людей среднего возраста на челлендж hot girl summer. Об этом бренде писали даже такие журналы, как Glamour и InStyle. Сверив свои размеры с таблицей размеров и просмотрев 1500 отзывов довольных покупателей, я решила заказать у них модель Amalfi моего обычного размера.
Когда пришел этот вишнево-красный купальник, оказалось, что компрессионная ткань настолько тугая, что нижняя часть бюстгальтера натянулась мне только до талии. Я повторно заказала модель с длинным торсом, но когда его доставили, верхний вырез доходил мне до сосков.
Столкнувшись с комиссией за возврат в 10 долларов плюс доставка, я решила подарить костюм своей младшей сестре. В тот момент я винила себя. Всем следует знать, что не стоит покупать женские купальники в социальных сетях; их и в обычном то магазине достаточно сложно подобрать.
Но я рассудила, что любой человек сможет купить в Интернете простое хлопковое нижнее белье, подходящее по размеру. Трусики из органического хлопка выглядели такими незатейливыми на экране. Но когда бикини за 21 доллар пришли, они сели слишком высоко сзади и слишком низко спереди. Однако я носила это белье из органического хлопка, хотя оно теряло белоснежность и покрывалось катышками, потому что оно было удобным, даже несмотря на то, что мой парень заметил, что эти трусики справляются со своей задачей хуже, чем фиговый листочек Евы.
Затем я приобрела две пары нижнего белья sensible Smartwool из черно-белого мериноса. Их расхваливали в рекламе местной альпинистской компании из-за естественной воздухопроницаемости ткани. Вскоре после того, как я начала их носить, у меня появилась сыпь в неудобном месте. Это выглядело так пугающе, что я позвонила врачу.
“Хм”, - сказала секретарша. “Это может быть опоясывающий лишай”.
Следующим шагом было сделать фото пораженной области и загрузить его на FTP-сайт врача. Можно было бы подумать, что на данный момент человек привык все делать онлайн, даже получать интимную медицинскую помощь, – но это было похоже на новую неудачу со стороны общества, верный признак того, что кто-то там наверху явно не справляется.
Почувствовав мой дискомфорт, мой жених заблаговременно прислал мне фотографию своего зада, чтобы, как он выразился, “уравновесить впечатления”. (Это помогло.)
Когда мне позвонили и пригласили на приём, симпатичный дежурный ординатор был в замешательстве. “Контактный дерматит”, - сказал он и выписал мне рецепт на сильный стероидный крем. “И никогда больше не носите это нижнее белье”.
Еще несколько лет назад я почти не совершала покупок онлайн. Мне всегда нравилось ощущение открытий, которое приходит от покупок оффлайн. В какой-то момент у меня даже была колонка о путешествиях в газете, где я рассказывала о розничной торговле в разных городах мира.
Пандемия все изменила. Пока другие запасались туалетной бумагой и салфетками, моим первым побуждением было купить нижнее белье и носки. Социальные сети были рада доставить мне товары.
Согласно собственным данным запрещенной соцсети, почти половина её пользователей делают покупки еженедельно. “Я не был онлайн-покупателем до пандемии, и она породила монстра”, - сказал знакомый. “Я просто листала ленту и за две минуты получила четыре-пять различных объявлений о товарах, которые я могла бы купить”. И я поняла.
Возможно, из-за того, что я писатель, я предполагаю, что людей привлекают к покупкам истории, которые там показывавются. Рекламу мы смотрим ради нее самой: возьмите одно из видео рюкзаков Nordace, в котором молодая женщина укладывает в свой рюкзак, казалось бы, неисчерпаемое количество бутылок с водой, зарядных устройств и бальзамов для губ для предстоящей рабочей поездки, не смотря на то, что она выглядит слишком молодо, чтобы иметь каких-либо прямых подчиненных или кредитную карту компании.
Энн Сазерленд, опытный маркетолог, которая руководит собственной брендинговой и консалтинговой компанией New Thinking, предложила другую точку зрения. “Я не рассматриваю это как рекламу”, - сказала она. “На что я действительно реагирую, так это на решение проблем, которые мне предлагают”.
Сазерленд начала делать покупки в соцсети пару лет назад во время карантина из-за пандемии и прислала мне скриншот одной из своих недавних покупок: крошечной ручной гладильной доски, которую можно прикрепить к спинке предмета одежды во время глажки, чтобы одежду не нужно было снимать с вешалки. Я была очарована. Соцсеть, по ее словам, отлично справляется с “неудовлетворенными потребностями”.
Лучшее воплощение этого принципа, которое я видела, - это видео, в котором две вялые скучающие собаки лежат на полу, в то время как их хозяйка наблюдает за ними из своей кабинки в офисе. (Проблема: у вас щенок со времен пандемии. Решение: веб-камера, которая раздает лакомства для ваших домашних животных, даже когда вас нет дома.)
Сазерленд считает, что другая сила соцсети заключается в устранении препятствий, стоящих на нашем пути как покупателей. Платежная система этой соцсети работает быстрее, чем любая касса и даже собственные веб-сайты большинства магазинов. “Технология поддерживает эти быстрые платежи даже для людей, которые обычно более осторожны со своими деньгами”.
Я не помню, когда и почему я указала свой адрес электронной почты, домашний адрес и номер кредитной карты платежной системе, встроенной в приложении Shopify, платформой для онлайн продаж, которая лежит в основе многих фешн-компаний, с которыми я сотрудничаю. (Аналогичные опции есть для PayPal и Apple Pay.) Но теперь, когда я нажимаю, как будто для покупки товара на чьей-то странице в упоминаемой соцсети - скажем, чтобы узнать стоимость доставки, - заказ заполняется автоматически, а в некоторых случаях даже указывается номер моей кредитной карты, так что это очень близко к оформлению заказа в один клик.
Не раз одна известная компания принимала мой заказ и оплату, а затем исчезала с радаров, что заставляло меня чувствовать себя полным профаном. В отличие от меня, Сазерленд, для которой шопинг – это форма исследования, не испытывает чувства личной неудачи, если ее покупки не удаются. “Но у меня есть [чувство] типа:‘Какого черта, Энн? Ты даже не знаешь, сколько тратишь ”.
Когда я думаю о своих самых больших неудачах онлайн-шоппинга, я понимаю, что они касались товаров, которые предлагали мне индивидуальность, выходящую за рамки моего собственного опыта.
Если бы продавец в бутике сказал мне, что мне нужен костюм от Armani – что на самом деле произошло, когда я получила свою первую должность главного редактора в журнале, - я бы поняла, что это такое: попытка заработать процент с продаж. Тогда я бы отправилась в ближайший магазин масс-маркет бренда.
Но если кто-то моложе или круче выкладывает в соц.сеть новый лайф-стайл продукт - будь то силиконовая коробочка для бенто сливового цвета или новый гель для бровей, – моя обычная защита ослабевает. Так у меня появился не один, а целых два “альтернативных шампуня”, включая флакон с монограммой, подобранный с учетом уровня pH водопроводной воды в моем городе. Ни один из шампуней не смогли преобразить ни мою прическу, ни мою жизнь.
Оглядываясь назад, можно сказать, что “нормальные” люди с красивыми волнами, прогуливающиеся по Сохо в некоторых рекламных роликах были просто моделями с хорошей укладкой. Поскольку это выглядело как контент - откровенные, интимные признания, в которых данная соцсеть преуспевает, – я повелась на то, что оказалось обычной рекламой.
Кульминацией событий стало то, что я обратилась за консультацией по вопросам карьеры к эксперту по “лидерству мысли”, который якобы помогает женщинам-профессионалам. После того, как я записалась на бесплатный вебинар о эмоциональном выгорании, мне позвонил консультант, и однажды вечером мы проговорили по телефону около 45 минут – как мне показалось, необычно много времени для получения советов, за которые я не платила.
Затем все встало на свои места, когда она попыталась продать мне курсы коучинга руководителей стоимостью 10 000 долларов.
Соцсеть забита рекламой ”mini MBA" и других онлайн-курсов в таких школах, как Оксфорд и Йель, предлагаемых компанией GetSmarter; изначально я записалась на вебинар по одной из них. Когда я объяснила, что у меня нет ни намерения, ни возможности платить за полный пакет, продавец удвоила ставку. Я знала, что она, должно быть, просто следует сценарию, но это был неловкий разговор, учитывая, что ценностным предложением компании были сочувствие и феминизм.
Наконец она спросила, словно разыгрывая свою последнюю карту: “Почему вы думаете, что не стóите этого?”
Не стóю? Что это за вопрос любому из нас на этом историческом этапе? Все мы стóим больше, чем всё, с чем нам приходилось сталкиваться в последние несколько лет – больше, чем пандемия, растущая инфляция, социальное неравенство. Стоим больше, чем крупнейшая безработица в новейшей истории, поскольку наши семьи и личная жизнь зависят от этого, пока мы, наконец, не завершим этот звонок в Zoom, если вообще когда-либо завершим.
Но в мире онлайн шоппинга ценность не имеет значения. Деньги и время, которые я потратила на заказы, доставку и возвраты, показали это. Онлайн шопинг всего лишь обещает мечту - мир, в котором можно оказаться одним движением пальца, но мир этот постоянно остается недосягаемым.
Джессика Джонсон, канадская журналистка, бывший главный редактор The Walrus