Рост глобализации мирового хозяйства, повлек за собой повсеместную унификацию продукции, унификация повышает эффективность и прибыльность при массовом способе производства. С приходом производителей из «развитых стран» и появлением крупных сетевых магазинов, ассортимент одежды в магазинах разных стран становится практически идентичным.
Развитие массового производства одежды привело к тому что индустрия моды сегодня характеризуется быстро меняющимися модными циклами, большими объемами производства и нарастанием проблемы перепроизводства. Это значительно снижает экономическую эффективность такого способа производства. Модные продукты быстрого цикла производятся таким образом, что потребители вынуждены сокращать жизненный цикл вещей, качество снижается в угоду низкой стоимости производства. Покупка новой одежды в течение некоторого времени сохраняет эмоциональное удовлетворение покупателя, однако привязанность к вещи быстро исчезает из-за проблем с посадкой, низкого качества материалов, а также из-за того, что новые модные вещи доступны для покупки множеству других покупателей. Широкая доступность схожих изделий в системе массового производства не приносит потребителю эмоционального удовлетворения от обладания уникальным продуктом. Как следствие растет чрезмерное потребление и привычки частой сменяемости одежды.
В такой ситуации, для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, некоторые предприятия изменяют процесс производства, адаптируя его под меняющиеся пожелания потребителя. Изменение процесса производства идет по пути внедрения принципов массовой кастомизации, что дает возможность производителю учитывать особенности неповторимой личности потребителя на разных стадиях производства. При таком подходе производитель способен яснее осознавать цели проектирования, а также получает больше возможностей для управления конечным результатом.
МАССОВАЯ КАСТОМИЗАЦИЯ
Термин кастомизация пришел из английского языка, слово «customize» означает настраивать, подгонять, персонализировать, индивидуализировать, модифицировать, приспособить. Предполагается что объектом кастомизации может стать что угодно: старая, и новая одежда, мотоциклы, автомобили, различные аксессуары.
Впервые термин «массовая кастомизация» упоминается Дэвисом Стэнли в его книге «Совершенное будущее» в 1987г, где он изложил идею производства уникальной продукции в больших объемах для удовлетворения спроса потребителей. Затем этот термин популяризирован благодаря работе Джозефа Пайна «Массовая кастомизация: новые рубежи в деловой конкуренции» вышедшей в 1993г. Он описал массовую кастомизацию как предоставление индивидуальным клиентам индивидуальных продуктов, и производство этих продуктов в условиях массового производства.
Фрэнк Пиллер определил массовую кастомизацию как процесс совместного проектирования продуктов и услуг с клиентами, который удовлетворяет потребности каждого отдельного клиента в отношении определенных характеристик продукта. Именно диалог и взаимодействие между заказчиком и поставщиком называется совместным творчеством или совместным производством.
Массовое производство индивидуализированных товаров по определению представляет собой гибридную организационную систему между массовым производством и индивидуальным изготовлением. Эта система должна сделать совместимыми два антагонистических метода производства. Индивидуальному производству характерны большие затраты времени и высокие удельные затраты. Кроме того, при получении услуг портного клиенту необходимо ждать дни или недели, чтобы получить готовую одежду. Для массового производства характерно проектирование на основе типовых конструкций, стандартных размеров и ростов при низкой стоимости единицы продукции. При этом непрерывный производственный цикл в больших объемах делает кастомизацию невозможной, и поэтому клиенты в конечном итоге получают ограниченное число моделей в больших объемах и различных диапазонах размеров.
Опыты внедрения массовой кастомизации на предприятиях различных отраслей промышленности показывают рост экономической эффективности. Для их внедрения производителю приходится изменять производственный процесс так, чтобы индивидуализированный продукт производился с эффективностью близкой к массовому производству.
Один из возможных путей, по которым идут предприятия это гибкая автоматизация. Раньше слова «гибкий» и «автоматизация» могли противоречить друг другу, интенсивное развитие информационных технологий меняет ситуацию. Подтверждения этому можно наблюдать на примере автомобильной промышленности, роботы и автоматизация совместимы с высоким уровнем кастомизации. Применение автоматизированных средств производства когда-то было синонимом жесткой автоматизации и крупных партий, теперь оборудование обладает высоким уровнем гибкости. Точно так же для многих нематериальных товаров и услуг возможно адаптировать гибкие автоматизированные решения, которые могут быть реализованы посредством сети интернет. Так, в индустрии развлечений растущая цифровизация переносит всю систему доставки продукта из реального в виртуальный мир.
CUSTOMIZING ОДЕЖДЫ
На основе вышесказанного можно сделать предположение что заинтересованность производителей массовой кастомизацией вытекает как дальнейшая эволюции метода массового производства. Выдвинутое предположение подтверждается исследованием Джоселин Беллемар, которая отмечает что за последние несколько лет растущая вертикальная интеграция и неуклонный рост онлайн-продаж привели к фундаментальным структурным сдвигам в индустрии моды и одежды. Эта ситуация вынуждает игроков индустрии моды и одежды пересмотреть свои организационные стратегии, чтобы выжить на этом высококонкурентном рынке. Организации должны изобретать себя заново и находить новые способы удовлетворить своих клиентов. Чтобы расти и поддерживать текущий уровень занятости и, возможно, увеличивать его, производителям одежды потребуется разработать новые производственные стратегии, ориентируя производство на гибкую систему быстрого реагирования, которая позволяет выполнять различные типы заказов.
Ряд китайских исследователей отмечает что в конкурентной и рыночной среде массовая кастомизация в определенной степени может снизить острую конкуренцию в швейной промышленности. Из-за того, что чем больше разница в производимых изделиях, тем меньше вероятность замены индивидуализированного изделия, поэтому рынок остается относительно стабильным. Чем больше разница между производимыми продуктами, тем меньше возможностей для их замены, поэтому конкуренция слабее и можно получить больше прибыли.
Не возможно обойти вниманием тот факт, что совместное создание, планирование и реализация производства персонализированных продуктов требуют персонала с более высокой квалификацией, чем в среднем по швейному сектору. С учетом повышения квалификации и производительности труда заработная плата должна быть больше в общей стоимости производства. Кроме того внедрение массовой кастомизации неизбежно влечет рост логистических затрат. Непосредственно со сложностью процесса связаны затраты времени на совместное проектирование. Эти издержки повлекут рост стоимости производства изделий.
Вопрос возрастания стоимости производства кастомизированных изделий рассмотрен некоторыми исследователями. Так, Мартин Шрайер в своем исследовании на трех продуктах, установил готовность потребителей оплачивать увеличивающуюся стоимость между стандартной версией товара и версией разработанной совместно с производителем. Товарами которые участвовали в исследовании стали чехлы для мобильных телефонов, футболки и шарфы. По данным исследования потребитель готов переплачивать от 100% до 200%.
Применительно к одежде и обуви под кастомизацией понимается персонификация изделий. Такая персонификация осуществляется различными способами. Производитель добавляет на сайте в конструкторе функцию с которой каждый покупатель сам может выбрать цвет шнурков, отдельных элементов, ниток и подошвы. Одним из примеров успешного внедрения массовой кастомизации и получившего от этого прибыль предприятия, является компания по производству спортивной обуви Nike (США) под торговой маркой NikeID. Изготовленная на заказ спортивная обувь NikeID стоит на 20% дороже, чем обувь массового производства. Покупатели могут напечатать свое имя или фотографию на обуви, чтобы получить индивидуальную обувь.
Компания Reebok International Limited (США) также предоставляет возможности кастомизации своей продукции. В Бостоне в 2017 году открыт магазин Reebok, где покупатели могут получить индивидуализированную версию классической кожаной обуви, сделанной вручную, прямо на месте. Кроме того, потребители могут создавать персонализированную графику и наносить ее на одежду и аксессуары на месте за считанные минуты.
Компания My Virtual Model Inc., базирующаяся в Монреале, меняет сам характер покупательского опыта. Программное обеспечение позволяет потребителям создавать виртуальные трехмерные модели своей фигуры, которые позволяют им проводить виртуальную примерку одежды таких брендов, как Adidas, Best Buy, Levi’s и Sears. Более 10 миллионов пользователей уже подписались на сервис, известны первые результаты внедрения: Land’s End Inc. (США) сообщает об увеличении средней стоимости заказа на 15% и росте коэффициента конверсии на 45%.
Таким образом массовая кастомизация становится дверью, через которую производители могут напрямую контактировать с конечными потребителями, позволяет перейти от попыток прогнозирования рынка, к тому чтобы клиенты направляли точный запрос производителю напрямую. Именно диалог и взаимодействие между заказчиком и поставщиком можно назвать совместным творчеством или совместным производством.
Особенно стоит сказать о социально-психологических аспектах проектирования с учетом принципов кастомизации. Одежда давно перестала выполнять исключительно утилитарную функцию, можно сказать что сейчас одежда выполняет функцию невербального общения. Внешний вид человека – дополнительный инструмент воздействия на окружение. Исходя из этих позиций изделие созданное в соавторстве с заказчиком приобретает для последнего дополнительную ценность.
СПОСОБЫ КАСТОМИЗАЦИИ ОДЕЖДЫ
Кастомизация может осуществляться путем придания швейной продукции индивидуальности средствами отделки, повышением уровня ее художественного оформления. К этому способу относятся нанесение вышивки, печать, окрашивание или обесцвечивание. Возможна установка измененной или дополнительной фурнитуры, шнуровка, монтаж нашивок. Сюда же можно отнести выполнение надрывов, надрезов на одежде.
Другой способ кастомизации одежды заключается в разработке индивидуальной проектно-конструкторской документации (ПКД) на изделие с учетом осанки, пропорций и иных особенностей уникальной фигуры. Пример такой персонификации одежды — применение известной системы «made to measure» при проектировании одежды. В настоящее время широкое распространение получили высокопроизводительные средства производства. Любое производство начинается с проектирования, а значит кастомизация требует применения современных автоматизированных средств проектирования, коими являются САПР одежды.
Однако, для конструирования персонализированной одежды подойдет не каждое из программных решений представленных сегодня на рынке. Так, для реализации поставленной задачи, работая с САПР, проектировщик нуждается в максимально возможном количестве свобод. В первую очередь необходимо иметь возможность строить и редактировать базовую конструкцию изделия, не каждая современная система позволяет вносить изменения в алгоритм построения. Кроме того желательно чтобы конструкция изменялась автоматически в зависимости от вводимых исходных данных. Речь идет не только том, чтобы менялись площади лекал и длины срезов, а о том, чтобы в автоматизированном режиме изменялись, по необходимости, способы формообразования, например места положения и количество вытачек.
Еще один способ персонификации одежды это внесение изменений в состав пакета материалов швейного изделия (конфекционирование) на основе предпочтений и финансовых возможностей заказчика. При этом заказчик меняет по своему усмотрению материалы из которых изготавливается одежда, изменению может подлежать не только цвет ткани или трикотажа, но и волокнистый состав и любые характеристики материалов. Также могут быть использованы иная фурнитура, клеевые прокладочные материалы, утеплители, подкладка и нитки.
Все перечисленные способы кастомизации могут быть частью одного процесса проектирования изделия. Следовательно возможно выдвинуть предположение о том, что наибольшего положительного эффекта можно добиться применяя все три способа кастомизации одежды одновременно.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
Анализируя существующие предприятия, которые применяющих такой подход в производстве и трудности с которыми они сталкиваются можно выделить ряд преимуществ и некоторых сложностей связанных с применением данного подхода.
ПРЕИМУЩЕСТВА МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ СЛЕДУЮЩИЕ:
- из продажи исключаются посредники, заказывать товар можно напрямую (экономическая эффективность), производитель получает большую прибыль даже при большей себестоимости товара;
- способ производства ориентированный на персонификацию формирует сильную связь между производителем (брендом) и покупателями;
- сравнительно небольшая компания может успешно конкурировать за внимание потребителя;
- решается проблема избыточного производства и проблема не востребованности товара (разумное потребление);
- потребитель настроен на ожидание товара, готов ждать.
ВОПРОСЫ ТРЕБУЮЩИЕ ВНИМАНИЯ:
- высокие требования к системе управления заказами и контроля качества;
- требуется высокая степень автоматизации (компьютеризации) производства;
- логистические издержки значительно выше чем при традиционном способе производстве;
- значительно возрастают репутационные риски;
- необходимость введения полной гарантии качества на всю продукцию;
- повышенное внимание к оптимизации экономической деятельности компании с целью снижения стоимости, в идеале до уровня аналогичной продукции товаров массового производства;
- кастомизация удлиняет продажу.