Японский профессор маркетинга Нориаки Кано в 80-х годах придумал систему характеристик продукта, которые влияют на эмоции покупателя. Согласно его теории, лояльность покупателей зависит от эмоциональных впечатлений, которые оставляет у них продукт.
Модель Нориаки Кано строится на качествах товара, распределенных по пяти характеристикам:
1 Обязательные: их отсутствие вызывает негативные эмоции у покупателя
2 Желаемые: вызывают удовлетворение если они присутствуют, и негатив, если их нет
3 Привлекательные: с помощью них возможно повысить удовлетворенность покупателя. Но если их нет, то это не приведет к отказу от покупки.
4 Нейтральные: не так важно их наличие или отсутствие
5 Нежелательные: клиент будет доволен, если их нет
Чтобы воспользоваться моделью правильно, проводят опрос среди репрезентативной выборки ЦА. Важно, чтобы клиент ответил на два главных вопроса: нравится ли ему наличие данной характеристики, и что будет, если предполагаемая характеристика отсутствует.
На основе полученных данных делают выводы о том, как видят продукт клиенты и какие его качества для них наиболее важны.
Если сфокусироваться на первых трех позитивных характеристиках Модели Кано (обязательные, желаемые, привлекательные) и понимать, что желаемые качества постепенно могут перейти в разряд обязательных, можно выявить преимущества своего продукта и дополнительно улучшить его.