Эвристики, которые стоит замечать, чтобы покупать осознанно
Как мозг программируют на покупки
Велика сила привычки, и не родился еще человек, который бы подошел к дееспособному возрасту без набора привычек. 90% наших действий осуществляются как привычные, которые, разумеется, не возникают стихийно, а вырабатываются последовательно.
Когда у меня возникло желание контролировать траты, я решила пересмотреть свои покупательские привычки. Точнее, избавиться от вредных, вытеснив полезными.
Любой эффект привыкания при определенных условиях может трансформироваться в зависимость, и невинное, совершенно не вредное действие становится разрушающим. Психолог Нир Эяль написал пособие для маркетологов «Покупатель на крючке», в котором объяснил, как работает человеческая психика в формате потребления товаров и услуг. Там же он сформулировал правила, как эффективно строить разработку и маркетинг продуктов, чтобы увеличить мотивацию покупателя ими обладать.
Как говорится, хочешь чему-то научиться, рассмотри систему изнутри. Что мы с вами и сделаем.
Так вот, психолог пишет, что маркетинг формирует зависимое поведение у потребителя. У человека есть потребности и желания, и правильный бизнес работает на опережение последних, постепенно подогревая их. На этапе формирования потребительских привычек продукты (обобщенно будем называть так товары и услуги) кажутся потребителю желательными, но не необходимыми (эдаким бонусом для повышенного комфорта/удовольствия). Включаются определенные механизмы и эффекты воздействия, и вот продукт становится необходимым болеутоляющим, и привычка превращается в зависимость.
Эффекты для повышения продаж
В книге выделяют 4 эффекта, которыми пользуются продавцы, чтобы максимизировать прибыль, повышая вероятность покупки. Их еще называют эвристиками – «кратчайшими путями» мозга для быстрого принятия решений в ситуации неопределенности. Об этом много и по делу написано у Дэниэла Канемана.
Предлагаю использовать знание об уловках в магазинах, чтобы не вестись на когнитивные искажения, а покупать осознанно.
Эффект фрейминга
Он заключается в том, что более высокая цена повышает ценность продукта в глазах покупателя, то есть искажает восприятие. Люди готовы отдавать больше денег за товары и услуги, так как считают, что приобретают более высокое качество.
◼ Иллюстрация – социальный эксперимент
Виртуозному скрипачу Джошуа Беллу (билет на концерт которого стартует от 500$, а в кассы выстраивается очередь) предложили притвориться уличным музыкантом и сыграть в метро. Инициаторы были уверены, что, несмотря на час пик, в метро соберется толпа почитателей классической музыки. Джошуа взял свою любимую скрипку Страдивари, занял местечко неподалеку от мусорных контейнеров и начал играть. Скрипач играл 45 минут, за это время мимо прошло больше тысячи людей, и только 7 (семь, Карл!) остановились, чтобы послушать виртуозную игру. На выходе из метро прохожих опрашивали, и большинство из них даже не заметили, что в метро был скрипач.
◼ Иллюстрация – гурманский эксперимент
В ходе второго эксперимента N-ному количеству испытуемых предложили продегустировать различные вина (точнее, вино одно и то же, но в разных бутылках; испытуемые об этом не знали). Бутылки были промаркированы ценниками от 5 до 90 долларов. В ходе дегустации учитывались не только впечатления дегустаторов, но и показатели томографа. По мере роста цены люди высказывали бОльшее удовольствие от вина, что подтверждалось и показателями томографа. Только единицы определили по вкусу, что пьют один и тот же напиток.
Вот так внешние атрибуты и контекст влияют на наше восприятие: мы отвлекаемся от объективных качеств.
Эффект дефицита
Чем товара меньше, тем более ценен он в глазах потребителя. Дефицит формирует установку: «если этого осталось мало, значит, другие уже оценили его по достоинству — надо брать».
◼ Иллюстрация № 3 – про печеньки
В 1975 году исследователи Уорчел, Ли и Эйдуол предложили испытуемым оценить вкус печенья из двух абсолютно одинаковых банок, только в первой было 10 штук, а во второй на донышке лежала пара печенюшек. Как думаете, какое печенье показалось испытуемым вкуснее?
И какое пирожное вам захочется взять в кофейне, если вы шли попробовать не что-то конкретное? Я вот иногда попадаюсь на этот крючок.
Эффект якорения
Это про всеми любимые скидки и спецпредложения, бонусы, подарок за покупку и проч.
1+1 – это мое любимое: когда просто зашел посмотреть, но тут два по цене одного. И ну и что что подарок – ненужная ерунда или на скорую руку выбранное нечто. Зато бесплатно (на самом деле нет, вся прибыль уже зашита в цене на товар).
Эффект значительного прогресса
Он заключается в том, что перед покупателем ставится цель – достижение следующего бонусного уровня, подарочная услуга после 10 оплаченных, подарок и проч. Эта цель повышает мотивацию клиента, заставляя его включаться в игру по зарабатыванию баллов путем дополнительных и более частых трат.
Кстати, вы заметили, что иногда в таких буклетах пара ячеек уже заполнена как бы в подарок. Цель становится еще ближе! Вперед!
Не знаю, помогут ли эти эвристики хакнуть систему, но, по крайней мере, предупрежден – значит вооружен. Я внедряю способ думать медленно, как Канеман завещал. Больше знаний о том, как работают продажи, и больше времени перед покупкой, чтобы проанализировать все за и против. И тогда приобретение будет сделано осознанно.
Желаю вам жизни, в которой Лишнего.NET
Ваш лайк - моя улыбка. Кнопка "подписаться" тут ↓
#минимализм #расхламление #магическаяуборка #авито #стиль жизни #осознанное потребление #челлендж #шопинг #годбезпокупок #хакнимаркетинг #лайфхак