К 2024 году стереотипы отходят на второй план. Люди всё менее восприимчивыми к гендерному маркетингу. Многие бренды уже перешли к «нейтральной» рекламе. Однако некоторые пока отстают.
Что такое гендерный маркетинг
Гендерный маркетинг — деление целевой группы на женщин и мужчин. После чего создаются рекламные предложения на основе половых предпочтений.
Гендерный маркетинг имеет долгую историю и со временем меняется. В прошлом он был более жёстким и следовал самым стереотипным представлениям о мужественности и женственности.
Например, розовый считался более подходящим цветом для девочек, а синий ассоциировался с мальчиками. Игрушки для мальчиков обычно были ориентированы на достижения, а игрушки для девочек больше ориентированы на воспитание и домашнюю деятельность.
Другой пример: средства по уходу за кожей для женщин обычно упаковываются в более светлые цвета, в то время как в упаковке для мужчин используются глубокие оттенки чёрного, серого или тёмно-синего.
- Но использование в рекламе устаревших клише о гендерных ролях больше не приносит брендам успеха.
Этот подход основан на стереотипах, согласно которым определённые продукты больше подходят одному полу, чем другому. Эти стереотипы закрепляются в рекламе, и могут оказать существенное влияние на поведение потребителей.
Исследования показывают, что гендерная реклама может влиять на то, как люди воспринимают себя и других, а также на их решения о покупке. Это также укрепляет традиционные гендерные роли.
Важно отметить, что гендерный маркетинг может укреплять эти роли и препятствовать прогрессу на пути к равенству.
На это есть есть основные 2 причины:
- Традиционные роли размываются. Раньше мужчина был кормильцем в семье, а женщина брала на себя все домашние дела. Сегодня мужчины и женщины оба ходят на работу и зарабатывают деньги. Соответственно, разделяют работу по дому.
- Молодое поколение устало от клише. Для них маркетинговые сообщения на гендерных стереотипах кажутся оскорбительным. Что негативно повлияет на восприятие любого бизнеса. А молодое поколение наиболее важно, если бренд смотрит чуть дальше, чем на месяц вперёд.
Различия в восприятии рекламы
Большую часть покупок делают женщины. Но в половине случаев они покупательницы товаров, ориентированных на мужскую аудиторию. Поэтому, если бренды создают рекламу только для мужчин, то могут потерять женщин.
Например, вспомните рекламу Old Spice с Терри Крюсом. Товар мужской, но реклама "общается" и с женщинами. Она начинается с фразы «Здравствуйте, дамы» и предлагает «посмотреть на своего мужчину, а потом на меня». Это реклама задействует сразу два пола.
Мужчины чаще реагируют на рекламу, где им предлагают конкуренцию с другими мужчинами. А женщины реагируют на рекламу, которая показывает их сильными и выделяющимися.
Феминизм в рекламе
Сейчас в рекламе часто демонстрируют силу и независимость женщин. Такой подход эффективно работает на женскую аудиторию и повышает лояльность к бренду. А также поднимает важные вопросы в обществе.
Гендерно-нейтральная реклама
Наиболее умные бренды переходят к нейтралитету. Это помогает расширить свою целевую аудиторию (продавать и мужчинам, и женщинам) и получить их лояльность.
Современные магазины игрушек теперь распределяют игрушки по возрасту, сферам и интересам, а не «для мальчиков» или «для девочек». Детям даются более широкие возможности выбора на основе их интересов без ограничения по полу.
К сожалению, сегментация рынка игрушек по полу всё ещё преобладает. И продолжает навязывать/формировать предпочтения детей.
Гендерный маркетинг может иметь неприятные последствия для брендов, когда продукт становится прочно ассоциированным с одним полом. В результате чего другой пол сопротивляется его покупке.
Например, некоторые мужчины могут колебаться при покупке средств по уходу за кожей, предназначенных специально для женщин. В ответ компании начали по-другому упаковывать и продавать свою продукцию, чтобы привлечь потребителей мужчин. Женщины также испытывают это чувство, когда определённые продукты продаются исключительно для противоположного пола.
По оценкам Harley-Davidson (традиционно мужской бренд) на его долю приходится 62% женского рынка.
Бренд изменил свою рекламную стратегию. И начал демонстрировать в своей рекламе не только мужчин, но и женщин. За счёт этого в 2013 году они продали женщинам больше товаров, чем все другие компании США вместе взятые.
Неужели это было так сложно, рекламщики?
Что бренды наконец-то поняли
Люди любого пола хотят иметь «популярные» или «горячие» продукты, которые покупают все остальные. Женщины тоже хотят пиво, а не майонез.
- Один из подходов заключается в использовании гендерно-нейтральной рекламы, которая позволяет избежать укрепления гендерных стереотипов и обращается к более широкой аудитории.
- Компании могут использовать социальную ответственность в своем маркетинге, чтобы бросить вызов гендерным нормам и продвигать равенство.
Например, создать рекламную кампанию, подчеркивающую важность женщин на руководящих должностях или бросающую вызов токсичной мужественности.
Некоторые бренды немного отстают и по-прежнему показывают рекламу, где женщина и лечит всех, и продукты покупает, и готовит на всю семью. Остаётся только догадываться сколько денег они теряют и как долго будут восстанавливаться в глазах молодой аудитории.