Ребрендинг — это обычное усилие, которое предпринимают фирмы, организации и даже профессиональные спортивные команды для повышения актуальности и ценности. В качестве примера рассмотрим попытку переименовать вашингтонскую профессиональную футбольную команду «Вашингтон Редскинз» в «Вашингтон Коммандерс», изменение, внесенное из-за опасений по поводу уничижительного характера первоначального названия. Ребрендинг занял почти 18 месяцев. Многие люди могут задаться вопросом, почему этот процесс занял так много времени. Не могло ли руководство команды просто провести опрос болельщиков? Или выбрать имя, которое им понравилось? Кажется просто, но на самом деле ребрендинг требует времени, поскольку это больше, чем просто смена названия или логотипа.
Чтобы помочь понять процесс, Отем Стерретт (операционный директор) и Рэйчел Хардин (креативный директор) брендингового агентства VHS Design Co. поделились своими мыслями о ключевых аспектах ребрендинга. Как объясняет Хардин: «Я думаю об идентичности бренда или философии бренда как о сочетании видения, миссии и ваших ценностей, объединенных в красивую упаковку, которая создает эту уникальную индивидуальность. Думаете, это легко сделать? Подумай еще раз».
По данным HiveMind Studios : «В среднем инициатива по ребрендингу обходится примерно в 10–20% маркетингового бюджета. Например, если ваш годовой доход составляет 15 миллионов долларов, а маркетинговый бюджет — 750 тысяч долларов, вы можете ожидать, что затраты на ребрендинг составят от 75 000 до 150 000 долларов, чтобы полностью обновить бренд вашей компании».
Создание новой миссии
Процесс ребрендинга начинается, когда компании или организации необходимо развиваться и меняться – часто стремясь стимулировать рост. Эти усилия могут начаться с того, что они хотят изменить свое позиционирование на своем нынешнем рынке, хотят расширить свою привлекательность или, возможно, стремятся выйти на новое пространство. В других случаях они могут подумать о ребрендинге после недавнего слияния или поглощения, после кризиса в сфере связей с общественностью или потому, что у них появилось новое видение компании.
При принятии этих решений следует учитывать четыре элемента:
Определение нового бренда
Определить новый бренд сложно, поскольку вы хотите сохранить текущих потребителей и привлечь новых. Это требует выработки идей (т. е. разработки идей новых названий), тестирования и проверки доступности. Компания может начать с названия, а затем подумать о том, как оно будет выглядеть – цвета, логотип и т. д. И все это должно достичь целей репозиционирования, одновременно обращаясь к нынешним и будущим потребителям. Рассмотрим ребрендинг Washington Commanders. Поклонники были поляризованы. Некоторые хотели сохранить старое имя, другие хотели новое. Команде пришлось заправить эту иглу, определив элементы, которые будут продолжаться, а какие элементы будут отброшены.
Разработайте стратегию
Стерретт отмечает, что «после того, как миссия, видение и ценности определены и согласованы, следующим шагом является создание стратегии, которая позволит осуществить плавный переход от текущего бренда к новому бренду. Хотя может показаться проще просто выбросить старую схему и начать все заново, это не всегда реалистично для крупных корпораций и крупных организаций или даже для малого бизнеса. Существующие функции бренда необходимо будет адаптировать к новым планам, одновременно подтвердив, что они соответствуют элементам, которые появятся в результате изменений. Это включает, помимо прочего, изменение этикеток продуктов, обновление вашего веб-сайта, корректировку рекламных материалов и внесение изменений в маркетинговую деятельность. Если все сделано правильно, эти обновления позволят избежать путаницы потребителей и обеспечить сохранение их лояльности на протяжении всего процесса».
Получите обратную связь от ключевых заинтересованных сторон
Привлечение ключевых заинтересованных сторон, в частности сотрудников, к ребрендингу вашей компании полезно, поскольку именно они тратят больше всего времени на взаимодействие и взаимодействие с рынком.
Николь Кемп, старший менеджер по брендингу и маркетинговым операциям BrandActive , и Джо Кларк, старший директор, предложили: «Если бренд и культура в настоящее время не интегрированы в вашей организации, используйте ребрендинг как возможность привлечь своих коллег из отдела кадров и маркетинговые команды вместе. Способствуйте согласованности целей, которые важны для них и для вас. Например, вы можете попросить своих коллег из отдела кадров рассказать, как жизнь бренда может помочь сотрудникам продемонстрировать страсть и целеустремленность на работе. Или вы можете выяснить, может ли более целенаправленное использование вашего бренда в кампаниях по найму персонала привести к лучшим результатам найма».
Изучите свою отрасль и конкуренцию
Помимо мнений и идей, разделяемых вашей командой, еще одним важным аспектом является достижение понимания рынка посредством детального исследования. Хотя понимание потребителей важно, также важно понимать конкурентов. Репозиционирование бренда требует изучения конкурентов.
Стерретт предлагает «остерегаться причуд и тенденций. Ребрендинг обходится дорого, и поэтому необходимо обеспечить его устойчивость. Некоторые примеры крупных продуктов и компаний, которые изо всех сил пытались сохранить актуальность в меняющихся отраслях, включают Microsoft Zune, Palm Pilot, Napster, Kodak, Blockbuster и многие другие».
Хорошим примером компании, которая поступила правильно, был ребрендинг Uber , который сделал упор как на своих водителей, так и на пассажиров одновременно. Речь шла о создании реальной ценности, а не просто изменении изображения, логотипа или слогана.
Подумайте, требуется ли смена имени
Новое название компании может потребоваться, если оно сбивает с толку, его трудно написать (или найти в цифровом виде), не отражает суть вашего бизнеса или имеются проблемы с товарным знаком. Как и в случае любого делового решения, реальные затраты следует учитывать наряду с потенциальными выгодами. Брайан Лишер из брендингового агентства Ignyte объясняет , что при ребрендинге «вы рискуете потерять весь капитал бренда, существующий в существующем названии бизнеса… а также любую SEO-ценность, которую вы создали под этим именем».
Крупным компаниям зачастую легче осуществить эти изменения, поскольку у них уже есть постоянные последователи. Например, Dunkin’ Donuts недавно сменила название на Dunkin, которое легко и просто ассоциируется с прежним названием. Kentucky Fried Chicken официально стала KFC, поскольку все и так их уже так называли. И хотя текущий переход Facebook к мета-технологии более сложен, это крупная корпорация, которая может позволить себе компенсировать это значительными маркетинговыми инвестициями.
Наконец, требуется время, чтобы сообщить миру об изменениях. Требуется время, чтобы решить, когда запускать, как запускать и так далее.
Как и в случае с «Вашингтонской футбольной командой», любая компания, решившая провести ребрендинг, обнаружит, что этот процесс требует времени, терпения и денег. Независимо от причины изменения, существует стратегия, которой необходимо следовать, чтобы обеспечить успешные результаты. Большинство организаций не хотят этого делать, если в этом нет необходимости.
________________________
© Кимберли А. Уитлер
Автор книги «Позиционирование ради преимущества», в настоящее время являюсь доцентом кафедры делового администрирования Фрэнка М. Сэндса в Дарденской школе бизнеса UVA.