На связи агентство контекстной рекламы Склифосовский.Про. Сегодня расскажем, как нам удалось в два раза снизить стоимость лида и в три раза увеличить их количество для сети салонов оптики Кеплер.
Клиент - НЕМЕЦКИЕ ЦЕНТРЫ ЗРЕНИЯ ИОГАНА КЕПЛЕРА
Бюджет - 500 000₽
Сфера - Медицина
Регион - Россия, Москва
KPI - 200 лидов в месяц
Срок для достижения результатов: 6 месяцев
Работа с посадочными страницами
Первым делом мы обратили внимание на низкую конверсия сайта. Обычно в похожих направлениях она составляет примерно 3-4%, но на момент старта работ с клиентом она едва дотягивала до 1,5%. Причина была ясна: бОльшая часть трафика направлялась на главную страницу, которая имела ряд недостатков:
- Отсутствие четкого и привлекательного предложения на главном экране.
- Расположение конверсионных элементов в неприметных местах сайта, мало мотивирующих пользователя оставить контакты.
- Жесткая точка входа - запись на прием без предварительного описания преимуществ визита.
- Сложность формы заявки - пользователю требовалось заполнить целых 6 полей.
- Запись в салон возможна только после предварительной регистрации на сайте.
Эти факторы подтолкнули нас к решению провести тестирование новых посадочных страниц. На первом этапе было решено создать одну страницу, ориентированную на аудиторию, интересующуюся проверкой зрения. В случае успеха мы планировали расширить данный подход, последовательно создавая новые посадочные страницы и постепенно уменьшая долю старых страниц в рекламных кампаниях.
Первый месяц работы
В первый месяц мы провели полную реконструкцию кампаний клиента и внедрили новые стратегии. Мы использовали в качестве посадочных страниц как старые страницы сайта, так и новый лендинг, разделяя между ними трафик по соответствию запросов.
Структура аккаунта выглядела следующим образом:
По результатам первого месяца мы убедились в том, что выбранный нами путь оказался верным.
Лиды: +74% (было 82, стало 143)
Стоимость лида: -25% (было 3 998, стало 2 997)
Второй месяц работы
В ходе анализа результатов первого месяца работы стало ясно, что новый лендинг показал наивысшую конверсию. Другие показатели эффективности также превзошли результаты старых посадочных страниц (нужно отметить, что мы исключили из сравнения брендовый трафик).
Далее мы согласовали с клиентом перспективные сегменты целевой аудитории для создания новых посадочных страниц. Использовали прототип, разработанный для первой успешной странички. В итоге, во второй месяц работ, в рекламе использовали уже 4 новых лендинга: проверка зрения, мультифокальные очки, очки для детей, очки при астигматизме.
Второй месяц мы закончили со следующими показателями.
Лиды: +6% (было 143, стало 151)
Стоимость лида: -25% (было 2 997, стало 2 262)
Третий и последующие месяцы работы
С начала нашей работы в первый месяц мы приступили к классической оптимизации рекламных кампаний. Не вдаваясь в детали (поскольку здесь нет каких-то уникальных ходов, а только тщательная работа с данными), давайте кратко рассмотрим основные этапы оптимизации:
- Регулярная обработка поисковых запросов и площадок для исключения нецелевого трафика.
- Еженедельные корректировки на уровне кампаний, ключевых слов и различных срезов.
- Использование статистики за длительные периоды для коррекции географического таргетинга, учитывая также местоположение салонов.
Понятно, что при оптимизации мы переходили от общих аспектов к более детальным. Если на уровне кампаний выявлялись проблемы, мы анализировали их на уровне ключевых слов, площадок и поисковых запросов.
Использование гео-сегментов
Отдельно расскажем про работу с гео-сегментами. Именно эти корректировки позволили нам существенно увеличить конверсию. Мы используем в работе два типа гео-сегментов.
Первый тип гео-сегментации представляет собой стандартные радиусы вокруг всех салонов сети, оптимальная величина которых была определена методом тестирования – не более 1 км. Для аудитории в этой локации мы увеличивали ставки на 50%.
Во второй тип гео-сегмента мы внесли людей, проживающих или работающих на соседних станциях метро от той, где находится салон. В сегмент аудитории вошли не только станции одной ветки, но и все те, которые позволяют добраться до салона быстрее чем за 20 минут. На данную аудиторию были сделаны повышающие корректировки на уровне +30%.
Подключение сквозной аналитики и расширение ретаргетинговых сценариев
С четвертого месяца работы над проектом нам удалось настроить сквозную аналитику через сервис CallTouch. Это существенно усилило наши возможности по оптимизации. Получив достаточное количество данных, мы смогли начать оптимизацию кампаний сначала по качественным лидам, а затем и по приходам в салон.
Работа со сквозной аналитикой также значительно расширило сценарии ретаргетинга. В дополнение к стандартным условиям, таким как время последнего визита и посещенные страницы, мы добавили новые сегменты - тех, кто посещал салон, но не совершил покупку.
Это условие было реализовано с использованием специальных целей, данные по которым передаются в Яндекс.Метрику из CallTouch, а туда поступают из CRM клиента.
Результаты
Результаты нашей работы за полгода существенно превзошли целевые показатели. Вместо 200 лидов, которые были поставлены нам как главная цель, клиент теперь получает более 300 обращений ежемесячно.
Больше кейсов на нашем сайте. Там же вы можете заказать бесплатный аудит своей рекламы или прогноз по эффективности в своей нише, если ранее рекламу вы не запускали.
А по этой ссылке можно воспользоваться другой нашей бесплатной услугой - анализом конкурентов. Покажем ключевые слова ваших конкурентов, все их ошибки и фишки в рекламе, а также бюджет, который они на нее тратят.
