Омниканальность - это комплексный подход к развитию единой системы, связывающей каналы коммуникации с клиентом. Она объединяет сайт, мобильное приложение, SMS, чат-боты, мессенджеры, e-mail, маркетплейсы, точки продаж и другое. Клиент сам выбирает удобный метод коммуникации с брендом, что повышает лояльность клиента. Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом. Количество точек соприкосновения может достигать более десяти, но при этом остаётся история коммуникации клиента в каждой из точек. Т.е. клиент может кликнуть по баннеру и перейти на веб-сайт, затем позвонить по телефону и уточнить параметры, после получить по электронной почте прайс от службы поддержки, затем приехать в точку продаж и посмотреть товар, и в итоге, заказать через приложение с доставкой домой. При этом ознакомиться с отзывами о товаре: через поисковик и расспросить знакомых. Омниканальность таким образом даёт системность коммуникации, одинаковую информацию и оптимизацию маркетингового процесса.
Согласно исследованию Coresight Research омниканальный подход показывает рост выручки не менее 4% за последний финансовый год и положительно воздействует на показатели:
- Увеличивает CLV (customer lifetime value - пожизненная ценность клиента)
- Улучшает операционную эффективность
- Помогает охватить новые сегменты клиентов
- Увеличивает долю рынка
4 рекомендации для омниканального маркетинга:
1. Изучите точки соприкосновения клиента с вашим брендом
Составьте CJM (карту пути потребителя) и отразите на ней весь опыт клиента, историю его коммуникаций с брендом офлайн и онлайн на всех этапах воронки продаж. Так вы сможете выявить проблемы, которые встречаются на клиентском пути, и решить их. Помогайте клиенту, это увеличивает лояльность. Если человек не может решить проблему с вашим товаром, то вряд ли он вернется вновь и возрастает вероятность негативного отзыва.
Продумайте и внедрите одинаковый дизайн, удобство для пользователя. Tone of voice в рекламе это единый имидж бренда, закреплённый в сознании потребителя. Он должен прослеживаться везде: текстах на сайте и приложение, оформление магазинов, ответах сотрудников колл-центра, упаковке товара и форме курьера.
Посмотрите как действуют ваши конкуренты.
2. Интегрируйте данные всех каналов в единую систему
Клиент должен сам выбирать каналы коммуникации, а компания, вне зависимости от выбора клиента, видеть всю историю перемещений. Технически это оказывается различными программами. И, чем лучше объединяются и интегрируются разные каналы, тем лучше покупки вашего товара у данного клиента. Более 76% клиентов хотят видеть персонализированные преложения. И именно за счёт истории коммуникации можно правильно дать это предложение.
Продумайте вклад каждого канала в вашу стратегию. Последнее время смартфоны стали отличным источником получения данных о клиенте. Смартфон находится везде с хозяином, а это позволяет отслеживая геолокацию: подбирать нужные офисы продаж и магазины, предлагать акции в том или ином месте, подбирать товар исходя из предпочтений. Поэтому приложение на телефоне, а не сайт, центр системы.
3. Собирайте и используйте обратную связь
Обратная связь помогает оценивать опыт клиентов CX (customer experience - удобство пользования сайтом, приложениями, соцсетями и в другими каналами). 80% организаций считают, что качество обслуживания клиентов является главным предметом конкуренции.
Важно понимать, что не общаясь со своими клиентами, вы не сможете понять как улучшить свою коммуникацию и увеличить клиентские покупки и чек. В омниканальном подходе для сбора пользовательского фидбэка используются различные методы: фокус-группы, онлайн-опросы, общение в соц. сетях, отзывы на сторонних сайтах.
4. Анализируйте
Маркетинг строится на аналитике, омниканальный тем более. Именно аналитика показывает куда надо направить больше сил (канал с большей конверсией), а затраты на какой канал сократить. Для этого используют сервисы аналитики, основные Яндекс, Google, плюс настраивают уникальные идентификаторы User ID. Делают А/В тестирование, чтобы оценить результаты и оптимизировать рекламный бюджет, рассчитывают ROI, LTV (срок жизни клиента) и другие. После оцифровки делают выводы, строят гипотезы, причинно-следственные связи.