Анализируем их характеристики, потребительские привычки и особенности.
Образование и карьера
Игреки обладают высоким уровнем образования: 62,1% – высшее образование, причем большинство – бакалавры и магистры. Однако, 84% считают, что успех возможен и без высшего образования, а для 39% высшее образование важно скорее для связей, чем для знаний. Игреки сталкиваются с высокой безработицей, не найдя работу по специальности.
Семейное положение
80% из них в отношениях, из них 55,2% официально женаты или состоят в зарегистрированных отношениях.
Доходы
Средний доход игреков – 43,8 тыс. руб. в месяц. Однако, доходы у них неоднородные: большинство либо получают менее 15 тыс. руб., либо более 100 тыс. руб. Подавляющее число дохода – зарплата с основной работы, но лишь 3,4% получают доход от бизнеса.
Потребительское поведение
Миллениалы активные в онлайне и офлайне: половина делает покупки в интернет-магазинах ежемесячно, но и 77% регулярно ходят в обычные магазины. Они предпочитают ипотеку плате за аренду и ведут социально активный образ жизни, чаще пользуясь аутсорсом для бытовых задач и услугами подписки, причем основная цель – экономия времени.
Этот анализ позволяет понять, что миллениалы – поколение, смешивающее традиционные потребительские паттерны с новыми формами потребления и существенно влияющее на современный рынок.
• возрастные группы распределены следующим образом:
X — рожденные с 1968 по 1981 годы;
Y — рожденные c 1982 по 1995 годы;
Z — рожденные с 1996 по 2005 годы.
**RULS (Russian Life Style) – методика сегментирования российских потребителей по покупательскому поведению. На основании факторного анализа были выделены 8 непересекающихся психографических групп, которые существенно отличаются друг от друга покупательским поведением, мотивами потребления и репертуаром потребляемых марок, образом жизни и информационными предпочтениями:
Выживающие (Survivors)
Люди с низким достатком. Главное для них при выборе товаров – цена, все время находятся в поиске самых дешевых товаров. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Практически все деньги тратят на продукты питания. Часто покупают продукты про запас, стараются приобретать товары отечественного производства. С раздражением относятся к рекламе.
Традиционалисты (Traditionalists)
По своему покупательскому поведению похожи на Выживающих. Цена имеет большое значение, но при этом стараются выбирать более качественные товары, из тех, которые могут себе позволить. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте, лояльны к выбранной марке. Потребители местной небрендированной продукции, предпочитают отечественные продукты и товары. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль, для крупных покупок откладывают деньги. Любят распродажи. Предпочитают магазины, расположенные рядом с домом. К рекламе относятся негативно и с раздражением.
Стремящиеся (Strivers)
Основными факторами выбора являются цена и марка товара. Часто сетуют на нехватку средств на покупку одежды и даже продуктов питания, но при этом предпочитают импортные товары и склонны к спонтанным покупкам. Полагают, что качество российских товаров ниже, чем импортных. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. Ориентируются на качество товара, исходя из имеющихся финансовых средств. Стараются посещать престижные, дорогие магазины. Представляют собой резерв Новаторов. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других, нередко ориентируясь на мнение и потребительские привычки Благополучных и Преуспевающих. Восприимчивы к рекламе.
Обыватели (Mainstreamers)
Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – по списку, составленному домохозяйкой. Цена перестает играть для них существенное значение, но и остальные факторы выбора не выражены. Воспринимают покупки и потребление, скорее, в качестве рутинных, малоинтересных процессов. Потребительская активность средняя. К рекламе относятся скептически-раздраженно. Практичны и самодостаточны.
Беззаботные (Careless)
Оптимисты, но не «трудоголики». Досуго-ориентированный тип: не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Четких ориентиров покупательского поведения нет. Потребительская активность близка к средней. Чаще других оценивают материальное положение своей семьи как достаточное для покупки крупной бытовой техники. Предпочитают импортные товары и склонны к спонтанным покупкам. Отношение к рекламе скептическое.
Новаторы (Innovators)
В покупательском поведении выражено стремление к новизне, любопытство и импульсивность. При выборе товара бренд имеет ключевое значение. Высоко оценивают материальное положение своей семьи. Преобладают в сегменте высокой потребительской активности. С удовольствием тратят деньги. Нет склонности к экономии, планированию покупок и покупкам впрок. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. «Пожиратели» рекламы, ориентируются на нее при покупках.
Благополучные (Successful)
Зрелые, удовлетворенные своим материальным положением. Доминантой покупательского поведения является «охота за качеством» (и готовность платить за него), особенно если оно подтверждено собственным опытом. Получают удовольствие от покупок и от пользования технологическими новинками. При этом в меру консервативны, рациональны в планировании покупок, привержены традиции и ориентируются на мнение «значимых других». К рекламе относятся скептически-раздраженно. Лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе отечественной.
Достигшие успеха (Achievers)
В основной массе - высокообеспеченные. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Потребительская активность максимальна. Посетители дорогих магазинов, бутиков. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной, лучше иностранной, фирмы. К покупкам подходят рационально, но в то же время, если что-то понравилось, готовы сразу купить. При этом обладание вещами только «разжигает потребительский аппетит». Восприимчивы к рекламе, обращают внимание на качество ее исполнения.