Контент-анализ как метод исследования подразделяется на два вида. Первый - это количественный анализ, который основывается на подсчете определенных элементов текста и нахождении закономерностей. Второй вид является качественным и анализирует содержательную часть сообщения, его тему и способ донесения мысли. Цель данного контент-анализа - исследование текстов миссий банков, определение их особенностей, схожести и различий. Миссия – это высшая цель, ради которой организация была создана и поддерживает свою деятельность. Миссия входит в структуру бренда и оказывает серьезное влияние на то, как продвигаются услуги организации.
В качестве объекта анализа были выбраны тексты миссий четырех крупных банков, действующих на территории Российской Федерации: Сбербанк, Альфа банк, Тинькофф банк и банк ВТБ. Рассмотрим миссию каждого из них подробнее.
Сбербанк является крупнейшим банком страны и текст его миссии звучит следующим образом: “Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты”. В миссии банка ставится акцент на его надежность и достижение целей его клиентов. Смысл миссии заключается в том, что банк предоставляет финансовые возможности своим клиентам, которыми они пользуются, чтобы достигнуть личных целей. Банк обращается к себе на “мы”, создавая восприятия себя как цельной организации, где все работают вместе и на равных основаниях участвуют в улучшении жизни потребителей. С той же целью используются глаголы “даем” и “делаем”, которые воспринимаются, как активные действия со стороны компании. В данном тексте организация становится не просто надёжным банком, но и “спасителем” и “помощником” для всех людей, готовых к ней обратиться.
Миссия Альфа банка с первого взгляда может показаться похожей на миссию Сбербанка, однако в этом случае присутствует ряд нюансов. “Мы содействуем людям и компаниям в улучшении жизни, предоставляя простые и удобные решения от повседневных до самых важных. Сегодня и на годы вперед.” - написано на официальном сайте Альфа банка. Несмотря на использование “мы”, этот банк уже иначе строит свой собственный образ. Альфа банк только “содействует” клиентам, то есть помогает им найти решение существующих проблем и подсказывает, с помощью каких инструментов добиться поставленной цели. Он не является “спасителем” и действует только как надёжный советчик, готовый работать с человеком долгие годы (“Сегодня и на годы вперед.”).
В свою очередь миссия банка Тинькофф практически полностью отходит от рассмотренных текстов и говорит: “Тинькофф – гибкая, инновационная и динамично развивающаяся компания. Мы гордимся командой и сложившейся внутри атмосферой”. Главное для этого банка – развитие, репутация и современность. Такая миссия в первую очередь направлена на молодежь, которая сама стремится к постоянному развитию и новым открытиям и скорее доверится организации, разделяющей ее ценности.
Банк ВТБ повторяет принцип создания образа “помощника”, но при этом добавляет новые элементы: “Мы помогаем людям воплощать их планы, создавая лучшие финансовые решения. Мы – команда профессионалов, работающих для наших клиентов и всей страны”. Банк воспринимается как и тот, кто помогает, так и тот, кто компетентно и серьезно относится к работе с клиентами, являясь профессионалом в своём деле.
Делая вывод по содержанию разобранных выше текстов миссий, можно сказать, что все банки, кроме Тинькофф, выбрали для себя примерно один и тот же архетип “помощника” или “посредника”. Они позиционируют себя таким образом, чтобы создать ощущение надёжности предоставляемых услуг и с помощью них указать клиенту “правильный” путь. Если анализировать Тинькофф отдельно от остальных банков, то в его миссии явно прослеживается желание работать с молодежью, внедрять новые технологии и улучшать свою репутацию.
Для анализа количественных характеристик были взяты такие параметры, как количество слов, предложений и частей речи каждого типа.
Так как миссия бренда пронизывает всю деятельность организации, стоит обратиться к новостям банков и определить, как миссия влияет на их действия. Например, на сайте Сбербанка 15 декабря 2023 года была опубликована новость о том, что “Накануне Нового года Сбер повышает ставки по вкладам” В тексте этой новостной публикации есть несколько предложений, отражающих суть миссии банка: “Клиенты Сбера теперь могут заработать на депозитах ещё больше”, “В преддверии Нового года мы уже второй раз в течение недели повышаем ставки по сберегательным продуктам, чтобы наши клиенты могли получить более высокий доход со Сбербанком”, “Сейчас отличный момент, чтобы открыть вклад с хорошей доходностью, построить планы на предстоящий год и быстрее накопить средства для их воплощения в жизнь”.
В случае Альфа банка есть новость об открытии первого phygital-офиса банка в Белогорске, где также присутствует несколько фраз, соответствующих тексту миссии: “В «отделении будущего» каждый может расположиться в любом понравившемся месте”, “Любой клиент может обратиться со своим вопросом к любому сотруднику банка и получить необходимую консультацию”.
Миссия ВТБ упоминает о создании лучших финансовых решений для клиентов, что можно найти, например, в пресс-релизе “ВТБ досрочно отменяет комиссию при оплате ЖКХ для всех клиентов”, где указывается, что “С учетом социальной ответственности ВТБ мы приняли решение досрочно сделать следующий шаг и уже с нового года обнулить комиссию по коммунальным платежам в любых каналах. Причем не только для пенсионеров, но и для всех наших клиентов”.
Банк Тинькофф, заведомо отличаясь от конкурентов как миссией, так и донесением информации, подходит к новостям с другой стороны и использует неформальную лексику в текстах, а также часто публикует статьи о современных и новых решениях. К примеру, это наблюдается в новостной публикации “Запустили страховку для горнолыжников”: “С ним можно кататься на маркированных трассах и фрирайдить, пробовать фристайл и хелиски”, “Оператор организует лечение и расскажет, какие документы нужны для выплаты. Например, при задержке багажа — посадочный талон с багажной биркой, при возврате денег за сгоревший ски‑пасс — чек из кассы курорта или подтверждение онлайн-платежа”.
По мнению автора, самым информативным текстом является миссия Сбербанка. В ней среднее количество слов, одно предложение и минимальное количество использованных частей речи. При этом данный текст обладает понятностью, краткостью и четкостью. Противопоставить ему можно миссии Альфа банка и банка ВТБ – в их текстах наблюдается большое количество слов и бесцельное разнообразие частей речи, что затрудняет понимание текста. Таким образом, наиболее структурированными текстами миссий обладают Сбербанк и Тинькофф банк.
