Вообразите. Живёте вы, скажем, в Рязани или в Питере и десятилетия сохраняете лояльность какому-то неместному продукту. Пристрастились, так сказать. Продукт этот знают многие, слишком многие, чтобы не проникнуться уважением к производителю. Как человек не чуждый бизнес-литературы, вы покупаете книжку, где представитель последнего поколения «той самой» семьи рассказывает её историю на документах и старинных фото.
Название продукта «привязано» к городу его происхождения, например, «Старый Таллин» или «Букет Чувашии». Там началось и всегда существовало производство. И вот вы решаете съездить в Таллин или в Чебоксары, чтобы побывать в святая святых. Приезжаете и... мало того, что не можете купить продукт в местных магазинах. О нём никто не слышал. Не то чтобы прохожие на улице, а даже специалисты и дистрибьюторы. Вообще никто.
Увеличим масштаб. Допустим, продукт итальянский, а популярен он в России и в странах бывшего соцлагеря. Почему бы в очередной поездке в Италию не попробовать оригинал, ведь он наверняка там есть в продаже?
Принимающая сторона первой оказывается в тупике от твоего вопроса. В итоге целое расследование и текст, в котором я – соавтор и переводчик. Ну, мало ли чего не бывает, скажете вы! Почему же этот пример попал в подборку вК #Кому_кейсов?
Дело в том, что курс по управлению изменениями и развитием организации фокусируется на системном Change Management (импрувменте), поэтому учебных часов для этого предмета выделяется больше, а для развития бизнеса – меньше. Например, на брендинг вообще одно занятие отводится. Зато какое это занятие! Концентрат, «ни слова лишнего»! Если ДО вы не изучали даже общий маркетинг, то ПОСЛЕ должны уметь отличать торговую марку от бренда, а также свободно оперировать примерами их совместного и раздельного существования.
Для препода упоминать Coca Cola или McDonald’s в своей лекции – это не просто моветон, на данном уровне бизнес-образования (пост-MBA) это недопустимо. Кейсы должны быть не краденые или вычитанные, а лично прожитые. Об этом я уже писала ранее в вК.
Мало какой кейс может похвастать столь же убойной учебной эффективностью, как этот, так что послушаем Сеньора Марчелло.
Все началось случайно, почти на спор. «Почему бы тебе не рассказать о брендах, которые являются визитными карточками города? Вот, например, ваш знаменитый вермут Gran Torino. Приедем в Турин – попробуем. Сможешь провести дегустацию?». «Да запросто!» – ответил я русским друзьям, плохо представляя во что ввязываюсь.
Я с энтузиазмом ответил на вызов, не смутившись ни тем, что прежде никогда не слышал о таком вермуте, ни тем, что Google подозрительно скупо отвечал на мои запросы. Мне попались всего несколько старинных фото с изображением производства и удивительная фраза «Gran Torino – это достояние Пьемонта, великая история славного бизнеса»...
Российские любители крепких напитков знают этот вермут, его и сейчас можно найти в интернет-магазинах. Но может ли быть такое, чтобы я – вино-гастрономический гид, туринец, любитель вермутов, и никогда не слышал о Gran Torino? Чтобы я ни разу не видел его на полке магазина, не заметил ни одной рекламы?
Я решил, что быстро найду ответы если спрошу кого-нибудь из старожилов виноторговли. Но не тут-то было! Я обошёл все старинные винные магазины Турина – никто о такой марке не знал. Не слышали о ней и мои знакомые разного социального статуса и пристрастий...
Забегая вперёд скажу, что я так никогда и не узнал бы о вермуте Gran Torino, если бы не моя жена. В силу профессии она увлекается бизнес-литературой. Книга Эрнесто Ферреро «Гран Торино: История итальянской страсти с 1861 года» ещё больше меня заинтриговала. Что это: марка-фантом? Возможно ли так долго и громко заявлять о себе, а потом без следа исчезнуть? Чем темнее тайна, тем больше хочется её разгадать. Я поставил Gran Torino в план международных экспедиций, и в первый же сезон мы отправились на поиски этого бренда.
Сочетание слов Gran Torino (также в написании Grand Torino) имеет особое глубоко личное значение для жителей Турина. Это связано отчасти с историей города, отчасти в автомобилем компании Ford, но ещё более, с легендой итальянского футбола – знаменитой сборной Италии, гибель которой в авиакатастрофе болельщики туринской команды (сестры Ювентуса) вспоминают каждый год. Вот почему такое словосочетание в коммерческом использовании просто не могло ускользнуть из памяти тех, кто профессионально занимается продажей алкогольной продукции.
В детстве моя дорога в школу пролегала мимо одного винного магазина. Прошло почти пятьдесят лет, магазина больше нет, но я знаю, где найти хозяев. Мы приезжаем на их новый адрес, но и здесь ничего такого никогда не продавали... Объясняю причины моего интереса, рассказываю о том, что удалось нагуглить (что производство переехало из Турина в Трафарелло и т.д.). Выслушав меня внимательно, владелец магазина подаёт нам робкую надежду.
Невероятно! Первый же новый адрес, который нам дают в другой дистеллерии в Монкальери, намекает на то, что мы на верном пути.
Приезжаем на завод и узнаём, что нынешний директор помнит прежних владельцев и как всё тут было, с начала 90-х годов прошлого века. Мы очень долго ждём, пока она освободится...
Нас приглашают в шоу-рум и рассказывают о высоком национальном и интернациональном уровне клиентуры. Но вот мы задаём сакраментальный вопрос: «Вы знаете Гран Торино?». – «Конечно! – отвечает директор. – Мы производили его до недавнего времени».
Вот это да! Не верим своим ушам: мы попали в десятку! И пусть посетить производство мы не можем, нам доступен музей. Здесь представлено старинное оборудование и все выпускаемые когда-либо напитки. Среди них Gran Torino: белый, красный, extra dry. Увы, эти бутылки нельзя ни купить, ни сфотографировать.
Мы спрашиваем, связано ли название напитка с известной машиной, героиней знаменитого фильма Клинта Иствуда? Нам отвечают, что и машина, и вермут названы в честь города, который, пусть и недолго, но был столицей Италии.
Так что же произошло? Как так получилось, что наследие семьи Ферреро осталось в какой-то параллельной реальности? Мы имеем дело с настоящим брендом или всё же не с настоящим? Мы хотели понять, поддерживается ли рецептура и качество, стоит ли искать этот вермут в продаже, рассчитывая открыть для себя тот самый вкус.
Оказалось: производство Gran Torino всегда было предназначено для иностранных клиентов (особенно восточно-европейских). То есть, это был продукт не для внутреннего рынка. Допустим, почему бы и нет. Но всегда ли содержимое бутылки находилось в жёсткой связи с её формой и этикеткой? С тех давних пор, когда появился гудвил и брендинг, ответ на этот вопрос не очевиден.
В каком именно году семья Ферреро продала бренд этому заводу, никто вспомнить не смог. Подчеркну особенно - бренд. Производитель приобрёл марку, логотип, форму бутылки, наклейку и другие элементы, регламентируемые бренд-буком, но не рецепт! Затем бренд был продан другому производителю в городе Mondovi' (он тоже находится в Пьемонте). Но где же рецепт? И что теперь в этих бутылках? Кто знает...
Книгу Эрнесто Ферреро, посвящённую предпринимательской страсти своего прадеда, я прочёл с удовольствием. Она рассказывает историю рождения марки и долгих поисков того самого уникального рецепта. Мы узнаём, как была получена лицензия №3 на производство ликёров, о тех многочисленных наградах, что были вручены на выставках, о статусе официального поставщика королевского двора. И самое интересное – о том, что этот вермут производится в Мондови и сегодня...
Посовещавшись, мы решили туда не ехать. И если вы найдёте сайт производителя, то заметите, что он рассчитан только на оптовых покупателей. Мы с друзьями задались одними и теми же вопросами, но все они скорее риторические. Почему такая великая история закончилась? Книга - это больше реклама вермута или история семьи? Почему третье поколение семьи основателей выбирает быть журналистами и продать семейный бизнес иностранцам, вместо того чтобы развивать его? Где заканчивается маркетинг и начинается невинный обман покупателей?
Но, в любом случае, нам – покупателям – не стоит верить всему, что пишут продавцы на сайтах. Они ведь тоже могли просто почитать книги... Продавать другим то, что не пробовали сами, в наши дни - обычное дело. Если вы покупаете итальянское вино не в Италии, не поленитесь спросить у итальянских друзей, существует ли такое вино на самом деле. Если, конечно, вы хотите купить именно продукт, а не его брендированный образ.
Из истории напитка:
Вермут родился в Турине в 1786 из рецепта Антонио Бенедетто Карпано. Будучи до конца первого десятилетия 900-х г.г. символом высокого статуса, он постепенно стал продуктом массового производства. Затем, постепенно теряя в качестве, он со временем был практически забыт. Сегодня он возвращается к жизни благодаря широкому использованию в коктейлях, а также усилиями предпринимателей нового поколения, которые купили старые бренды и открывают заново старинные рецепты.
