Вот я придумал название для цикла статей. "Маркетинговая гигиена". Это же цикл, значит будут еще статьи, поэтому добавляем двоеточие и, держа в голове суть самой статьи, дописываем слова "идеальный нейминг".
То есть в принципе читателю все сразу должно быть понятно - статья про нейминг, в статье наверняка есть какой-то конкретный инструмент (потому что откуда тогда кликбейтный заход с метафорой "идеальный"?). Заголовок отсекает non-ЦА за счет профессионального жаргонизма - элегантный ход, потому что англицизм использован в паре с детерминированностью сферы - электрики и саперы поймут, что "нейминг" - это что-то на маркетинговом, а не словечко для любителей карамель-макиато. Когда выйдет вторая статья - подчеркнется серийность в цикле. Пойдет в ход второй, не самый очевидный, уровень смыслов "Гигиены". Тут бессознательное поиграет и с обожаемыми мозгом ритуалами, симпатиями нашего психотипа к оксюморонам и абсурдам, кто-то может быть даже вспомнит теорию мотивации Герцберга и построит аналогии. Блеск.
Мы ничего не знаем про злых дельфинов.
Кажется, успех статьи (как продукта за счет успеха названия) обеспечен, ведь примерно так и делали те, кого приводят в пример авторы сотен статей о разработке названий. Единственное различие - те авторы описывают причины уже свершившегося успеха, а я теплю надежды на успех будущий. И зря я это делаю.
Давайте на примерах. Если вы дочитали до этих строк, то вы наверняка слышали о легендах Apple, одна из которых объясняет идею нейминга тем, что компания хотела отстроиться от холодных и сложных названий компаний конкурентов. Мол делали они это, чтобы клиенты чувствовали доступность, теплоту, готовность взять это домой и бла-бла-бла... Красиво стелят, конечно, но это кристализированная ошибка выжившего.
Мы знаем истории спасения людей в море дельфинами - они их подтягивали к берегам. Знаем от самих спасенных людей. Но истории тех, кого дельфины утащили еще дальше в море, некому рассказать. Поэтому дельфины "добрые".
Никто не написал статей про сотни миллионов компаний, которые обанкротились до того, как за границами их города люди услышали теплые, ламповые названия. Или контрпример - сервис аренды электросамокатов Whoosh. Там люди стратсессии проводили, чтобы название придумать. Не придумали. С подачи семилетнего ребенка взяли полифонему из мультика, который точно не смотрела ЦА. Эта карта не должна была сыграть.
Название стоматологии важно лишь тем, у кого пока не болит зуб.
Так вот, карта нейминга не сыграла ни у Apple, ни у Whoosh. Потому что она не играла. Эта карта вообще практически ни у кого не активно не играет. Нейминг - это гигиенический фактор, он должен быть правильным, чтобы не сделать хуже, но он крайне редко работает в активный плюс, если ваш "продукт" - не фонтан и не снимает клиентскую боль. Когда делаешь из говна конфетку не забывай, что она из говна.
Давайте к сути - что делать-то тогда? Давайте пошагово:
1. Проанализируйте рынок и конкурентов (и помните, что конкуренты бывают не только прямые, но и те, что делают субституты). Выпишите все названия и составьте таксономический чарт (это такая мартица, где столбцы - это группы схожих по семантике наименований, а строки - это рэнкинг по важнейшему бизнес-показателю. Например, для зубных щеток в столбцах будут "Медицинские" (Biomed, "Функциональные"(DR. CLEAN,Oral-B, PresiDENT, DENTALPRO) "Креативные" (SPLAT, R.O.C.S.) и "Сопутствующие" (Revyline, Colgate), а в строках рэнкинг по объему продаж).
2. Опционально - Убедитесь, что у вас есть план позиционирования. Это вообще другое, но тесно связанное. Если вы понимаете ваше позиционирование, то вам вообще все понятно в этой жизни, вы в своем познании настолько преисполнились, что вы как будто бы уже сто триллионов миллиардов лет, блять, проживаете на триллионах и триллионах таких же планет...
3. Накидайте шорт-лист вариантов. Много вариантов, задействуйте всех, до кого дотягивается ваша рука. Оставайтесь объективным, не поддавайтесь эмоциям и не давайте на вас влиять. Частные мнения - не аргумент.
4. Составьте чек-лист, который позволит убедиться, что вы не делаете продукту хуже. Проставьте оценки:
- какова вероятность, что ЦА подумает, что вы из другой сферы (для тех же зубных щеток стоит понизить варианты "клинмастер и "мохнатая головка");
- насколько легко название визуализировать (начертания, одинаковое количество букв в словах, сопоставимость количества букв в транслитерации и т.д.);
- не убивает ли нейминг серийность и связь с другими вашими "продуктами";
- насколько легко вас будет спутать с кем-то из конкурентов;
- насколько нейминг неблагозвучен или вызывает ассоциации с чем-то неприятным название;
- и главное: сможете ли вы зарегистрировать это название. Об этот этап споткнутся не только лишь все.
5. Просуммируйте балл и, выбирайте название. Если у вас нет таких полномочий, то... возьмите из нижней части итогового рэнкинга 2 других варианта и все 3 варианта представьте на выбор ЛПР и надейтесь, что он, с одной стороны не поймет, что вы даете ему варианты без вариантов, а с другой, не выберет идиотский вариант.
Дальше будут играть другие карты. Позиционирование, развитие бренда, слоганы, амбассадоры, управление репутацией и т.д. И это, все еще ничего не гарантирует.