Если вы работаете в B2B и пытаетесь продать что-то сложное, дорогое и непонятное с ходу — добро пожаловать в ад длинного цикла сделки.
Это тот случай, когда «залил трафик, и пошли лиды» не работает.
Ну то есть лиды-то могут пойти, но делать с ними что-то — боль. Потому что они холодные, медленные, и им надо провести корпоративный ритуал из 17 согласований, прежде чем они смогут нажать кнопку "оплатить".
В этой статье разложу, как не сойти с ума в процессе и всё-таки построить воронку, которая будет работать на ваш сложный B2B-продукт. С человеческими объяснениями, без мантр.
B2B-продажи — это не про "купи", это про "доверяй"
Первый пункт, с которым у многих всё валится: ожидание, что вы покажете товар лицом — и вам сразу занесут деньги.
Не занесут.
Потому что в B2B-продажах работает не «вау-эффект», а «нам можно вместе в разведку». Вас будут долго проверять:
— кто вы вообще?
— насколько вы стабильны?
— с кем вы уже работали (даже если вы не хотите никого показывать)?
— справитесь ли именно с нашей ситуацией?
— и, самое жёсткое — не подставите ли вы меня перед руководством?
Потому вы должны играть в долгую. А значит, не просто кидать трафик на лендинг, а выстраивать доверительную воронку. С этапами. С разогревом. С сопровождением.
Что должно быть в воронке для B2B, если вы хотите, чтобы сделки всё-таки закрывались
Первый контакт — не продавайте, знакомьтесь.
Если ваш продукт сложный и дорогой, то первое касание должно быть не “КУПИ”, а “Смотри, как мы в теме”. Это может быть статья, чеклист, мини-гайд, вебинар, PDF — что угодно, где человек не чувствует давление, а наоборот — понимает, что вы разбираетесь. И это должно быть не просто “полезняшка”, а ввод в ваш продукт через боль клиента.
Сбор контакта — аккуратно, не как в 2010-х.
Не просите у него всё на свете ради какой-то брошюры. Один e-mail или корпоративный номер — и то если вы реально даёте что-то ценное. Чем больше просите, тем ниже конверсия. А с B2B лидами это критично, потому что каждый контакт на вес золота.
Прогрев и квалификация — золотой этап.
Именно тут большинство всё теряет.
Мало получить заявку — надо сделать так, чтобы человек внутри компании начал вас защищать и продвигать.
Для этого нужны:
— Серия писем с объяснением, как именно вы решаете проблему.
— Кейсы (не абстрактные “мы увеличили продажи”, а по шагам: что было, что сделали, какие подводные камни).
— Ответы на глубинные возражения: “долго согласовывать”, “не одобрит бухгалтерия”, “у нас нет ИТ-ресурсов” — вот это всё.
— И желательно прямые касания: хороший менеджер по продажам, который умеет не пушить, а реально помочь.
Контент под лица, принимающие решение (LPR'ов)
Сложные сделки часто стопорятся не на том, кто оставил заявку, а на его боссе. Или юристе. Или айтишнике.
Поэтому у вас должно быть заготовлено, что отправить "для руководства", "для ИТ", "для юр. отдела". Это может быть презентация, тех. описание, FAQ, одностраничный pdf с пользой. Вы облегчаете человеку задачу — он не сам должен объяснять, вы даёте ему инструмент.
Где чаще всего разваливаются B2B-воронки
— Слишком агрессивная реклама. B2B клиенты не покупают на эмоциях.
— Нет средней стадии. Есть только “лид-менеджер”, а между этим пустота.
— Плохой сайт. Да, в B2B его тоже смотрят. И если он как из 2013-го и не отвечает на базовые вопросы — доверие в минус.
— Менеджеры пушат не в то время. Например, когда клиент только взял инфу “на подумать”, а ему уже звонят с “ну что, готовы купить?”.
B2B — это про тайминг и нюансы.
Надо уметь ждать, не теряя нити. А это значит — строить систему: скрипты, автоворонки, контент-матрицу, трекинг действий.
Что в итоге?
Продажи в B2B — это как свидания с человеком, который вообще не был настроен на отношения.
Вы не можете зайти с порога, крикнуть “я идеален!” и ждать, что вам скажут “беру!”.
Вам надо:
— завязать разговор
— показаться интересным
— не перегнуть
— дать пространство
— и быть рядом, когда человек дозреет.
А если говорить по делу — нужна нормальная воронка: с разогревом, нормальной упаковкой, продуманными касаниями и нормальными сайтами. Не просто "мы сделаем вам лидов", а "мы доведём их до сделки".
Мы в SHINTA как раз это и делаем: приводим заявки через Яндекс.Директ, под ключ выстраиваем посадочные, прогрев, смыслы. И да, у нас на сайте есть кейсы, цены и всё, что нужно, чтобы не покупать кота в мешке.
Если хотите разбираться в маркетинге без ванильного булшита — подпишитесь на наш Telegram.
👉 Там тоже мясо, разбираем кейсы, ошибки, показываем, как реально работает реклама.