Открываешь отчёт — денег нет. Смотришь на маркетинг — улыбаются. Публикуют мемы, снимают рилсы, ездят на стратегическую сессию. Прекрасные, живые люди. Но где деньги, Лебовски? Но перед тем как увольнять, выключать, экономить — есть смысл разобраться, почему маркетинг не всегда должен отбиваться сразу, как он влияет на выбор, узнаваемость и поведение аудитории, и какие метрики стоит учитывать, прежде чем обвинять команду в провале.
Прибыль — не всегда цель маркетинга.
Маркетинг может работать на прибыль, но может и на капитализацию бренда, узнаваемость, лояльность, долю в голове покупателя. Всё это — стратегические активы, а не краткосрочные метрики.
Как фундамент у дома: он не генерирует прибыль сам по себе, но без него не поставить этажи.
Nike не делает каждый ролик с прицелом на ROI. Они делают его, чтобы укреплять ассоциации с победой, индивидуальностью, силой. Это формирует ценность бренда, а ценность влияет на цену, маржу и выбор. Не напрямую. Но стабильно.
Маркетинг влияет на поведение, а не на баланс.
Типичный диалог:
— У нас был пост в Инстаграме. Где продажи?
— Простите, но вы так же можете спросить: мы открыли дверь — почему никто не зашел?
Маркетинг влияет на поведение. Он не обещает, что каждый баннер = 3 проданных пылесоса. Но он может показать:
вовлечение → интерес → переход → касса.
И если не следить за этой цепочкой, всегда будет ощущение, что «ничего не работает», просто потому что не считается правильно.
ROI-логика убивает масштаб и смелость.
Если каждый шаг должен «отбиться» в течение недели, то маркетинг будет делать только безопасные действия: акции, баннеры, банальности. А запуск нового бренда, формата, шоу, платформы — требует времени и рисков. Это то, что не отбивается сразу. Но именно это потом делает бизнес лидером.
Есть и другие метрики — не менее важные.
Ты можешь не увидеть роста выручки за месяц. Но если:
- о бренде стали говорить;
- его стали вбивать в поиск;
- его стали советовать подружкам/партнёрам/бабушке;
- с ним ассоциируют «надежный», «современный», «вдохновляющий»
Выбор ≠ покупка здесь и сейчас. Но выбор — это то, что формирует кассу через три месяца. Или через год. Ты уже в плюсе. Просто не в той колонке, куда привык смотреть.
Отчетность: что стоит считать, чтобы не обвинять?
– Метрики восприятия бренда (осведомленность, предпочтение, доверие, уникальные атрибуты)
– Поведенческие изменения: CTR, branded traffic, вовлеченность, повторные визиты, рост прямых запросов
– Изменения в воронке: рост узнаваемости → рост входящих → рост SQL
– Бест практисы: кейсы из категории, где изменения в восприятии или позиционировании дали результат в горизонте 1–2 лет. Например, Coca-Cola не видела резких скачков после смены позиционирования, но в итоге вернула себе долю в молодёжной категории и увеличила прибыль.
Всё зависит от типа бизнеса и его стадии
- В стартапах B2C — чаще всего маркетинг должен бить по трафику, а не рассказывать легенды.
- В зрелом бренде — как раз важно укреплять лояльность, узнаваемость, дифференциацию.
- В B2B — маркетинг почти не конвертит напрямую. Тут важны ABM-подходы, маркетинг доверия, личные коммуникации. До сделки проходят 3–12 месяцев. Закрывает её аккаунт или продажник. А маркетинг — это точка входа, контекст и посыл.
Универсальной модели нет. Но есть понимание: один и тот же инструмент в разных системах даёт разный результат.
И, наконец, кто у руля?
Если маркетинг не приносит денег, не спешите увольнять — сначала проверьте:
- ему вообще ставили достижимые цели?
- метрики адекватные?
- продукт готов к росту?
- продажи умеют обрабатывать лиды?
- и есть ли у вас люди, которые понимают, что маркетинг — это не оформление баннера и не генератор магии.
Потому что маркетинг — это не про прямую линию от поста к миллиону.
Это про: кто нас выберет, кто нас вспомнит, и кто потом вернется.
А это, как известно, требует времени. И — головы.