Современные исследования подтверждают: эффективное управление имиджем и репутацией содействует укреплению стабильности бизнеса в периоды кризиса и усиливает лояльность потребителей и потенциальных инвесторов. По статистике ResearchGate, около 74% специалистов отмечают жизненно важную функцию PR во время кризисных ситуаций. Аналитические материалы Shopper Approved и Intelli-Shop свидетельствуют о том, что предприятия с надёжной репутацией быстрее преодолевают негативные последствия и значительно эффективнее привлекают новую клиентскую базу.
Тем не менее, PR нельзя считать универсальным инструментом для решения всех бизнес-вызовов. В каких ситуациях вложения в репутационный капитал действительно способствуют развитию бизнеса - объяснил в публикации СЕО Modifiers Антон Утехин.
Антон Утехин — основатель и руководитель PR-агентства Modifiers c 2017 года. В прошлом собственный корреспондент ИА «Интерфакс» и газеты «Ведомости». Автор Telegram канала про путешествия и бизнес. За 15 лет работы в медиа и PR Антон и его команда реализовали сотни проектов с такими клиентами как Сбербанк, ВТБ, JetLend, Алмар, Маркет Эксперт, Rounds (бывш. STRK), brainbox.VC, Zapusk.Tech, ТНТ, Coca cola, Делимобиль, Газпром и другими.
Стереотипы о PR-стратегиях, о которых пора забыть
PR - это дорого и только для больших компаний
PR представляет собой гибкий инструмент, адаптируемый под различные бюджетные возможности. Результативная PR-стратегия не ограничивается многомиллионными охватами, размещением на обложках престижных изданий или организацией масштабных пресс-туров. Её фундамент составляют глубокое понимание целевых аудиторий, точное позиционирование и умение передать основную ценность компании простым и профессиональным способом. Для малого бизнеса PR-активности могут начинаться с точечных действий: публикаций в специализированных медиа, выступлений основателя на отраслевых мероприятиях или развития профессионального блога.
Антикризисный PR нужен во время скандала
Подготовительные мероприятия к возможным кризисам начинаются задолго до их фактического возникновения. К примеру, исследования Института по связям с общественностью показывают, что организации, разработавшие предварительный антикризисный PR-план, восстанавливают позиции на 30% быстрее по сравнению с компаниями без таких планов. Превентивный антикризисный PR включает непрерывное отслеживание потенциальных рисков, формирование шаблонных заявлений и систематическое обучение сотрудников. Когда репутационный скандал уже в активной фазе, времени на стратегическое планирование практически не остаётся — приходится действовать мгновенно и решительно. Обычно это требует значительно больших финансовых затрат.
Статья в Forbes увеличит выручку
Публикация в авторитетном издании сама по себе редко трансформируется в прямые продажи. Коммерческие цели — например, увеличение клиентской базы, повышение среднего чека или привлечение дополнительных инвестиций — достигаются только при последовательной долгосрочной PR-кампании. Заметные индикаторы роста бизнеса обычно проявляются лишь после 6-8 месяцев планомерной работы над репутационным капиталом.
При этом для значительного числа компаний размещение в «Форбс» не является обязательным условием успешного развития — зачастую материалы в узкоспециализированных отраслевых изданиях гораздо эффективнее влияют на увеличение охвата целевой аудитории, чем публикация в престижном, но слишком общем медиа.
PR - дело только пиарщика
PR требует непосредственного участия высшего руководства компании. PR-специалисты отвечают за практическую реализацию стратегических планов, но основным источником профессиональной экспертизы остаётся руководящий состав. Эффективность PR-инициатив напрямую зависит от согласованности между стратегическими бизнес-целями, уникальными компетенциями команды и профессиональным опытом PR-экспертов.
5 сигналов, что вашему бизнесу необходим PR
1. Сарафанного радио недостаточно
Сарафанный маркетинг привлекает качественных клиентов, но существенно ограничивает потенциальный охват. Бизнес сталкивается с ограничениями роста в следующих ситуациях:
- Открытие филиала в новом регионе, где компания неизвестна;
- Запуск нового продукта для аудитории, отличающейся от существующей клиентской базы (холодной целевой аудитории);
- Экономическая стагнация: финансовые показатели не меняются на протяжении нескольких лет.
PR интегрирует компанию в информационное пространство и формирует первичное восприятие у потенциальных клиентов, которые иначе о её существовании не узнали бы.
2. Бизнес намерен привлечь инвестиции
Инвесторы анализируют не только финансовую отчётность, но и цифровой след бизнеса.
PR-активность на этапе подготовки к инвестиционному раунду способствует:
- Положительной корректировке оценки стоимости компании;
- Ускорению процесса закрытия инвестиционной сделки;
- Увеличению количества заинтересованных инвесторов среди частных лиц и институциональных структур.
3. Рынок становится конкурентнее
В условиях высококонкурентной среды потребитель выбирает компанию, о которой получил позитивную информацию минимум трижды — действует принцип трёх контактов. PR создаёт информационную экосистему, где:
- Компания упоминается в контексте передовых разработок и актуальных трендов;
- Потенциальные клиенты встречают экспертные мнения представителей бренда в медиа, пользующихся их доверием;
- При аналогичных предложениях предпочтение отдаётся более узнаваемому бренду.
4. Есть вероятность кризиса или он уже был
Организации с заблаговременно разработанной коммуникационной стратегией минимизируют репутационные и финансовые потери примерно на 60%.
PR-подготовка предусматривает:
- Формирование пула лояльных медиаресурсов, готовых транслировать официальную позицию компании в спорных ситуациях;
- Создание детализированных сценариев реагирования на типичные кризисные ситуации в отрасли;
- Целенаправленное формирование общественного мнения о компании как о надёжном и транспарентном бизнес-партнёре.
5. Бизнес готов стать брендом
Комплексная PR-деятельность трансформирует обычный бизнес в узнаваемый бренд с характерными отличительными признаками. Это особенно актуально при планировании:
- Разработки и продвижения франчайзинговой модели;
- Экспансии на электронные торговые площадки;
- Стратегического повышения ценовой политики товаров и услуг;
- Партнёрских проектов с лидерами мнений;
- Активного участия в профессиональных рейтингах и премиях.
Как сделать PR-кампанию эффективной
PR представляет собой методичный, поступательный процесс, а не единовременное мероприятие. Наиболее распространённая ошибка начинающих предпринимателей — ожидание мгновенного экономического эффекта.
В процессе построения устойчивой репутации критическое значение имеют постоянство и стратегический подход. Действенная PR-работа требует последовательного присутствия бренда в медиапространстве на протяжении как минимум 6-10 месяцев. Формирование позитивной репутации — это постепенный процесс, однако итоговый результат оправдывает затраченные ресурсы: возрастающая узнаваемость, укрепление доверия целевой аудитории, усиление приверженности существующих клиентов и расширение отраслевого влияния.
Ознакомиться с кейсами Modifiers можно на сайте. Больше советов о PR - в нашем Telegram-канале.