В золотой век Голливуда, когда кинозвезды сияли ярче софитов, а зрители мечтали повторить их образы, за магией перевоплощения стояли несколько человек. Мы уже рассказывали про семью Уэстмор, которая позже превратилась в династию голливудских визажистов, и про первую визажистку Дороти Понедел. Сегодня речь пойдет про человека, который стоял у истоков киногрима. Звали его Макс Фактор — гример, изобретатель и автор легендарных образов звезд.
История основанного им косметического бренда тоже чем-то похожа на сюжет голливудского фильма — с блистательными открытиями, смелыми маркетинговыми ходами и парой драматических поворотов. От небольшого магазина париков и грима до международной империи красоты — вспоминаем, как развивался бренд Max Factor.
ИЗ ПОДМАСТЕРЬЯ В ПРИДВОРНОГО ГРИМЕРА
Максимилиан Абрамович Факторович — так звучало полное имя Макса при рождении — родился в 1877 году в бедной еврейской семье в Лодзи (тогда Российская империя, ныне Польша).
Макс рос без матери, и уже в детстве ему пришлось самому зарабатывать на хлеб. В 7 он уже продавал апельсины и леденцы в фойе местного театра и называл это своей «первой встречей с миром иллюзий». В 8 пошел в ученики к аптекарю, где не только подавал ему нужные компоненты, но и наблюдал за приготовлением мазей, порошков и даже зубных составов.
В 9 лет он уже начал обучаться у лучшего парикмахера и гримера в Лодзи. В 13 лет талантливому парню удалось проявить себя за пределами родины: год он был учеником известного берлинского парикмахера. В 14 лет Максимилиан перебрался в Москву, где получил должность помощника гримера при Большом театре.
В театре подросток Макс стал козлом отпущения: любую чужую оплошность вменяли в вину именно ему. Если тенор забывал реплику — винить стоило грим Макса. Если у примадонны не шло выступление, значит, ее брови были не той формы. С течением времени на него взвалили еще больше обязанностей: парикмахер, костюмер, реквизитор, помощник на побегушках. Так он проработал 4 года до начала службы в Русской императорской армии.
Вернувшись из армии, он открыл магазин в Рязани, где сам производил кремы, румяна, духи и продавал их местным модницам. Впервые в жизни он работал на себя. Но все изменилось, когда через Рязань проезжала театральная труппа — артисты направлялись в Москву, чтобы выступать перед императорской семьей.
Один из ее участников заглянул в лавку. Ему настолько понравились работы Макса, что уже через несколько недель Факторовича призвали на службу при дворе. Макс стал делать косметику не только для Романовых, но и для личного врача царя, и всей труппы Большого театра.
«Я мог получить все, что хотел, стоило только попросить, — вспоминал Макс, — но был словно раб. Единственное, чего я хотел, — это быть свободным». По строгим правилам Макс не имел права покидать дворец без сопровождения: «Каждый раз, когда я выходил, за мной следовало с дюжину людей. У меня не было жизни. Я был всего лишь существом, обязанным делать красивыми других».
Помимо изолированной жизни при царском дворе была еще одна вещь. В начале XX века обстановка в Российской империи становилась все более тревожной для евреев, нарастали волны антисемитизма и погромов. Тогда Факторович решился на смелый шаг — эмиграцию в Соединенные Штаты Америки.
Сделать это напрямую было непросто: его буквально держали под надзором. Макс прибегнул к хитрости: он заручился поддержкой высокопоставленного знакомого генерала, который помог устроить «побег».
Факторович притворился тяжело больным — с помощью грима придал своему лицу болезненно желтый оттенок — и выхлопотал разрешение на лечение в Карловых Варах (тогда Карлсбад). По пути он буквально сбежал: в Богемском лесу его уже ждала жена с детьми и тот самый генерал, сопровождавший семью до корабля.
В начале 1904 года, покинув Россию под покровом зимней стужи, Макс с женой и детьми отплыли на пароходе Molka III в Америку. Спустя годы, рассказывая историю своего побега из России, Макс всегда завершал ее словами: «Слава Богу, тогда в Америку не нужен был паспорт».
ПЕРВЫЕ ШАГИ В АМЕРИКЕ И НОВОЕ ИМЯ
25 февраля 1904 года пароход, на котором плыл Факторович с семьей, прибыл в Нью-Йорк, и эмигранты прошли регистрацию на Эллис-Айленд. Именно там американский иммиграционный офицер упростил труднопроизносимую фамилию Faktorowicz до лаконичного Factor. Макс не знал, как сказать, что их имя записали с ошибкой.
Так Максимилиан Абрамович превратился в Макса Фактора — под этим именем ему предстояло покорить Новый Свет. С собой у него было $40 000 сбережений (по другим данным — всего $400). Семья обосновалась в Сент-Луисе (штат Миссури), где уже жили брат и дядя Макса. Гример не терял времени даром: он открыл небольшую парикмахерскую и магазинчик парфюмерии и грима, пытаясь реализовать себя на чужбине.
Американцы быстро оценили талант «русского гримера». На знаменитой Всемирной выставке 1904 года в Сент-Луисе он арендовал лавку и продавал собственноручно изготовленные румяна и кремы под новой, американизированной вывеской Max Factor. Однако судьба приготовила ему серьезное испытание: компаньон по бизнесу, с которым Макс познакомился на корабле по дороге в Америку, обманул его и сбежал, похитив весь товар и выручку.
Фактор не опустил руки. С помощью семьи он вскоре встал на ноги, открыл новую парикмахерскую и постепенно вернул утраченные позиции. В этот период ему пришлось пережить и личную трагедию: в марте 1906 года внезапно скончалась его первая жена Эстер Роза (дома ее называли Лиззи), оставив ему 4 детей.
МАКС ФАКТОР В ГОЛЛИВУДЕ
Настоящий успех ждал его дальше: в 1908 году Макс Фактор переехал с семьей в Лос-Анджелес. Голливуд в те годы только начинал превращаться в «фабрику грез».
Он открыл магазин на Южной Сентрал-авеню, где продавались парики и театральный грим, а сам Фактор вскоре стал официальным дистрибьютором на Западном побережье для ведущих европейских производителей театральной косметики — компаний Leichner и Minor. Магазин Фактора находился рядом с киностудиями, поэтому голливудские актеры быстро нашли дорогу в его лавку.
Фактор первый заметил, что тот грим, который использовали для театральной сцены, совершенно не подходил для кино: жирное покрытие в стиках ложилось слишком толстым слоем и выглядело на экране пугающе неестественно. Актеры под софитами смотрелись бледными, а макияж трескался. Макс начал эксперименты по созданию нового грима специально для кино. В своей лаборатории он смешивал разные ингредиенты, искал идеальную текстуру.
В 1914 году упорство дало результат: Фактор разработал первый в мире пластичный грим, созданный специально для кино. Это была более легкая кремовая тональная основа в баночке (по сути, та же, что мы используем и сейчас), которую можно было наносить тонким слоем. У новинки было 12 оттенков, и, что самое главное, она не растрескивалась и не «плыла» под софитами. Эта революция в гриме мгновенно выделила Макса среди других визажистов.
В 1920-е годы практически все ведущие актрисы стали его клиентками — Глория Суонсон, Мэри Пикфорд, Пола Негри, Джуди Гарленд, Бетт Дейвис. Макс нередко сам лично гримировал знаменитостей, разрабатывая индивидуальные образы. Именно он подарил актрисе Кларе Боу фирменные губы «сердечком», ставшие символом «ревущих 1920-х».
Он же убедил Джоан Кроуфорд сделать акцент на ее пухлых губах, чтобы выделиться среди подражательниц стиля Боу. Для Рудольфа Валентино, секс-символа немого кино, Макс разработал специальный грим, корректирующий оттенок кожи, — чтобы тот выглядел благородно смуглым под софитами.
В 1916 году предприимчивый Фактор расширил ассортимент: впервые в Америке он предложил публике тени для век и карандаши для бровей, ранее доступные лишь актерам.
Макс совершил еще одну маленькую революцию в языке красоты: по совету сына Фрэнка он официально ввел в обиход термин make-up для обозначения косметики. Раньше слово «макияж» считалось неприличным в светском обществе — так называли только театральный грим или раскраску женщин сомнительной репутации.
Но Макс упорно убеждал всех, что «каждая девушка может выглядеть как кинозвезда, используя косметику Max Factor». Под его влиянием отношение к макияжу в обществе изменилось: он сделал косметику приемлемой и даже желанной для широкой публики.
Настоящий расцвет, как ни парадоксально, пришелся на годы после того, как Макс Фактор — старший ушел из жизни (он скончался в 1938-м, передав дело сыновьям). Под руководством Фактора-младшего и семьи компания бурно росла в 1950–1960-х, осваивая новые рынки.
В 1950 году у Max Factor насчитывалось уже 10 000 сотрудников, а продукция продавалась в 101 стране мира — не зря Фактора называют «первым интернациональным гигантом косметики». К 1961 году продажи достигли рекордных $63 млн, а к 1970-му взлетели до $187 млн. Компания открывала филиалы по всему миру (от Японии до Аргентины), строила заводы и офисы, выходила на биржу.
«КАЛИБРАТОР КРАСОТЫ» И ДРУГИЕ ИЗОБРЕТЕНИЯ
Грим и слово make-up — не единственные изобретения Фактора. В 1928 году Макс придумал блеск для губ. Изначально он был предназначен для голливудских актрис, чтобы в черно-белом кино их губы сияли, но совсем скоро блеск перекочевал и в сумочки обычных женщин.
Однако самым эксцентричным изобретением 1930-х стал так называемый «калибратор красоты» (он же Beauty Micrometer). Со стороны выглядел как что-то среднее между шлемом космонавта и инструментом пыток из фильма «Заводной апельсин».
В 1932 году Макс Фактор сконструировал маску из гибких металлических полос с 325 винтиками, которую надевали на голову клиента. По задумке прибор измерял пропорции лица, выявляя «изъяны», требующие корректировки макияжем. В массах изобретение не прижилось. Единственный экземпляр этого «анализатора красоты» сегодня хранится в музее Hollywood Museum в бывшем здании студии Max Factor.
Помимо странных приборов Max Factor подарил миру и вполне прикладные вещи, без которых сегодня сложно представить косметичку. В 1935 году компания разработала легендарный тональный крем Pan-Cake — первую основу компактного формата. Изначально его, как и блеск для губ, сделали для цветного кино (на пленке Technicolor лица актеров без грима выглядели размытыми, кирпично-красными или синюшными).
Оказалось, что в жизни тон выглядит не хуже. Max Factor выпустил новинку в массовую продажу. За вклад в технологию грима для кино Академия киноискусств наградила Макса Фактора специальной премией «Оскар» за вклад в развитие мирового кинематографа (номинации «Лучший грим» тогда еще не было).
Вслед за Pan-Cake в 1940 году появилась стойкая Tru-Color Lipstick — одна из первых несмазывающихся губных помад. Для ее испытаний Фактор-младший (сын основателя, возглавивший бизнес в 1938 году) соорудил «машину для поцелуев»: механические губы с заданным давлением «целовали» накрашенную помадой поверхность, проверяя, сколько поцелуев выдержит покрытие.
В 1954 году Max Factor выпустил первый коммерческий консилер под названием Erace — раньше гримировщики применяли его на съемках, скрывая прыщики и синяки у актеров. В 1958 году мир увидел привычный сегодня формат туши со щеточкой в тюбике — до этого тушь продавалась брусочком, а наносили ее щеткой, смоченной водой.
В последующие десятилетия Max Factor продолжал удивлять: от первого водостойкого макияжа (1971) до культовой линии ухода SK-II (изобретение японского подразделения компании в 1980 году).
В 2000-х бренд выпустил жидкую губную помаду Lipfinity, которая держалась до 12 часов и не отпечатывалась. Продукт стал бестселлером: один флакон продавался каждые 9 секунд!
ОТ ГОЛЛИВУДСКОГО ШИКА ДО ПОЛОК СУПЕРМАРКЕТОВ
Настало время рассказать про маркетинг и рекламу Max Factor. Для этого вернемся немного назад: в 1920-е актрисы рекламировали косметику Max Factor часто почти бесплатно, в обмен на упоминание их новых фильмов в тех же рекламных материалах. Более того, компания выпускала 48-страничный буклет The New Art of Society Make-up, который стоил 10 центов. Внутри были раскрыты секреты красоты знаменитых голливудских актрис.
Компания постепенно осваивала и новые медиа. Когда телевидение завоевало Америку, начались настоящие «войны помад» в эфире. Конкуренты Revlon оказались впереди, занимая рекламные паузы на ТВ. Из-за этого продажи Max Factor в 1950-е на рынке губной помады в США упали до 1,5%, тогда как у Revlon взлетели до 28%. Но бренд быстро отследил ошибку, увеличил вложения в телеэфир и к 1955 году вновь нарастил продажи и прибыль.
Самым смелым маркетинговым ходом стала революция в области дистрибуции в 1960-х. Бренд Max Factor одним из первых начал выставлять косметику прямо на полках магазинов, а не прятать за прилавком или стеклом.
Продажи бренда подскочили на 600% за 1 год после внедрения такой выкладки. Max Factor также стал крупнейшим продавцом косметики в сетевых драгсторах в те годы и из эксклюзивного салонного бренда успешно переквалифицировался в массовую марку, которую можно было найти на полках супермаркета.
В 1960-е, когда эпоха старого Голливуда ушла, Max Factor изобрел себе новый образ —калифорнийский. Маркетологи компании то и дело обыгрывали солнечный образ Калифорнии: кампании с названиями вроде Pick a Californian Orange или Ooh La California заманивали яркими цветами и легким стилем жизни Западного побережья. Появлялись слоганы типа California Mad, Mad Colors — безумно яркие «калифорнийские» цвета лаков и помад. Так бренд освежил свой имидж.
Конечно, не все маркетинговые идеи были удачными. В 1970-х, столкнувшись с конкуренцией со стороны молодежных марок, Max Factor запустил линейку Maxi, ориентированную на подростков и молодых девушек.
В ней делали упор на модные тогда конфетные помады, блестки, веселые цвета и низкие цены, чтобы соперничать с такими хитами молодежного рынка, как Bonne Bell и CoverGirl. Линия не смогла существенно поднять продажи или отвоевать долю рынка, поэтому спустя пару лет проект закрыли.
БЕЗ СЕМЬИ ФАКТОРОВ
В 1970-х семейное управление дало сбой: к началу десятилетия почти все наследники Фактора отошли от дел. Тем не менее потомки Макса Фактора еще внесут свой вклад в бьюти-индустрию: его правнуки Дин и Дэвис Факторы в 1990 году основали в Лос-Анджелесе студию Smashbox, а в 1996 запустили собственную линию косметики Smashbox Cosmetics.
В 1973 году, после нескольких лет стагнации прибыли и не слишком удачных попыток омолодить бренд, семья решила продать компанию. Покупателем стал промышленный конгломерат Norton Simon Inc., заплативший около $480 млн акциями.
Смена владельца помогла не сразу. При поддержке Norton Simon бренд запустил ряд новых продуктов (например, мужской аромат и ту самую молодежную линейку Maxi), но прибыль продолжала снижаться, а доля рынка — проседать. К 1983 году Max Factor сменил уже нескольких хозяев: корпорацию Norton Simon поглотила Esmark, ту — Beatrice Foods.
Потом бренд перепродали знаменитому Рональду Перелману из Revlon. В 1986 году Revlon приобрел Max Factor (в пакете с другими марками) примерно за $500 млн. В 1991-м случилась сделка, окончательно обозначившая новую эпоху: Max Factor перешел к гиганту Procter & Gamble за $1,5 млрд.
Под крылом P&G марка прожила четверть века, но столкнулась с жесткой конкуренцией и изменениями рынка. В США позиции Max Factor сильно ослабли: к 2000-м он уступил по популярности более агрессивным брендам вроде L’Oréal, Maybelline и CoverGirl (тоже принадлежавшей P&G).
В какой-то момент владельцы решили, что усилия не стоят отдачи, и свернули продажи Max Factor в США (поэтапно в начале 2000-х, окончательно к 2010 году). Компания сделала ставку на раскрутку CoverGirl в Америке, а Max Factor оставила для Европы, Азии и других стран.
В 2016 году произошло очередное перерождение: корпорация Coty Inc. купила у P&G сразу 43 бренда, включая Max Factor, за $12,5 млрд. Coty, владевшая парфюмами Calvin Klein и брендом Rimmel, решила вернуть легенду к жизни.
В 2018 году Max Factor был перезапущен на отдельных рынках, в том числе впервые за долгое время, владельцы предприняли попытку вернуться в США. Компания освежила упаковку, наняла новых визажистов и даже выпустила документальный фильм о Максимилиане Факторовиче.