Небольшая онлайн-школа успешно вела бизнес через соцсети. Но когда начали писать статьи — прибыль упала вдвое. Это история о том, как мы вернули в текст голос основателя и вышли на два миллиона в месяц.
Крепкий орешек
На Западе онлайн-образование давно стало нормой. Там курсы делают крутые университеты — чтобы люди могли быстро переучиваться, — и крупные компании, чтобы развивать своих сотрудников. Те курсы дают реальные знания, которые можно применить здесь и сейчас.
У нас — как обычно. 80% курсов — красиво упакованные бесплатные лекции с интернета, которые никакой практической пользы не несут. Рынок заполнен безграмотными маркетологами, психологами, программистами и другими несчастными людьми, которым продали идею переобучения в крутую профессию, а само обучение не состоялось.
В нашей истории речь пойдёт про одну из немногих школ, за которой я периодически наблюдал. Основатель — бывший ведущий сотрудник крупной компании — сначала развил блог в соцсетях, а потом начал продавать обучение, которое сам же и вёл. Несколько продуктовых линеек, маленькая команда, почти ручной контроль за каждым учеником. С моей точки зрения, именно так и должна выглядеть нормальная онлайн-школа. Но мне было интересно другое: смогут ли они сохранить свой подход, когда начнут расти и пробовать новые способы рекламы? И я дождался своего.
Однажды мне стали попадаться их продающие статьи, и то, что я увидел, — меня не порадовало. Не знаю, кто у них вёл этот канал — возможно, маркетолог с соседних курсов, — но текст выглядел как типичная проходная бумажка, которая никому не нужна.
Дело в том, что крупные школы обычно нанимают пачку девчонок и заставляют их бесконечно писать тексты, где, дай бог, стреляет один из двадцати — и туда уже вливаются бюджеты. Берут количеством, так сказать, и им плевать, что они весь рынок заваливают сложной, скучной, унылой информацией. И особенно плевать, что им в этом начинают подражать конкуренты.
Я вижу от них один такой текст. Потом второй. Потом третий — и понимаю: они сворачивают не туда. А это ведь не та школа, что работает “на поток”. Это ребята, которые держали планку — и сейчас начали её терять. Я взял кусок их материала, переписал на свой лад и отправил на почту с короткими комментариями. Через день пришёл ответ: мол, мы видим проблему, но не знаем, в чём дело. Тут и началась работа.
Проблем в общем-то хватало.
Сперва мы убрали все понты и обещания, которыми школы любят кормить аудиторию. «Освойте новую методику», «начните стабильно зарабатывать», «станьте специалистом нового поколения» — это хорошие аргументы. На заре, во времена динозавров, всё это действительно работало, но сейчас в такое уже никто не верит. Сегодня это прямой признак попытки обмануть.
Потом мы проработали все актуальные страхи клиентов и построили текст вокруг них. Кто я такой, чтобы брать деньги? Как не впаривать, а помогать? Как без диплома стать специалистом? Люди приходят уже с желанием сменить профессиональную сферу — не надо им заново помогать это осознать. Помогите разобраться в первых шагах.
Кроме того, людей надо ещё постараться не запутать. То есть хорошая школа может хорошо говорить о том, что волнует людей, но это всё бессмысленно, если ваши формулировки строятся через “высокоэффективное взаимодействие с поступающими лидами путём внедрения квалифицированных процессов”. Поэтому наш материал мы написали максимально доступным и понятным языком — чтоб ясно было не только ученикам, но и даже их детям.
Всё это сработало. Мы вышли с новой статьёй на уровень дохода, который шёл с рекламы в социальных сетях, и у школы появился новый канал привлечения клиентов. Хороший, крепкий и рабочий. Но мне этого было мало.
Я всё думал, как же классно, что существует школа, которая небольшая, но может занять место на рынке. И туда же приходят клиенты, и получают настоящее образование, и приносят прибыль. Как же им это удалось? Ответ — персонализация.
Люди приходили учиться не просто в очередную школу, а к конкретному человеку, который сам ведёт обучение. В интернете легко можно найти и его бывшую компанию, и его должность, и напрямую с ним пообщаться. Это не очередная клоака, где лишь бы продать. Люди хотели не просто научиться, а именно перенять опыт конкретного человека, которому доверяют. Поэтому следующую статью я уже написал от лица основателя — как это нравилось изначально его ученикам. Что уже и кратно увеличило прибыль.
Заключение
Раньше реклама в соцсетях приносила небольшой онлайн-школе около миллиона в месяц. Попробовали выйти через статьи — и просели до 500 тысяч. После нашей работы — прибыль достигла двух миллионов. Всё то же самое: та же школа, та же аудитория. Только голос — другой.
Сейчас у школы всё хорошо. Да, с грандами они никогда не смогут соревноваться, и даже на своём уровне их ждёт много преград — ведь им всё ещё нужно пробиваться через тонну цифрового мусора. Одних статей для этого недостаточно — нужно внедрять подход во все рекламные инструменты. Однако теперь они хотя бы точно знают, какую именно ценность они представляют для людей и как с этим работать.