Любая стратегия вначале кажется отличной идеей. Особенно на презентации. Особенно, если под неё выделили бюджет. Но проходит квартал, второй — и что-то не так. Вроде всё запущено, команда работает, а ощущение, что эффективность стратегии осталась где-то в мире фантазий.
Так вот. Прежде чем говорить "всё не работает", — давай пройдёмся по признакам, как оценить стратегию компании, чтобы не слить то, что просто не дожали.
Стратегия — это не документ, а поведение.
Если стратегия существует только в виде презентации — это не стратегия, а слайд-шоу с надеждами.
Настоящая стратегия — это система решений, которая влияет на:
- кого вы привлекаете,
- как вас воспринимают,
- как работает команда,
- и почему вас выбирают.
Стратегия не рассказывается — она проявляется. В продукте. В коммуникации. В внутренней логике. Если реальность не изменилась — стратегия не работает.
Какие показатели говорят, что стратегия работает?
Вот список ключевых метрик и сигналов, на которые стоит смотреть:
Финансовые показатели.
Да, очевидное. Но важное.
- Рост выручки в динамике
- Увеличение доли рынка
- Улучшение маржинальности
- Снижение CAC
- Рост LTV
Важно: не путать с временным эффектом от скидок или вливания в performance. Если вы выросли, но не знаете, почему — это не заслуга стратегии, это просто удачный день.
Маркетинговые метрики.
Если в стратегии был упор на узнаваемость, доверие, эмоции, — прибыль может не прийти сразу, но поведение аудитории точно изменится.
- Рост брендового трафика (branded traffic)
- Рост узнаваемости бренда (brand awareness)
- Рост вовлечённости (CTR, ER, комментарии, сохранения)
- Появление новых ассоциаций с брендом (по опросам или фокус-группам)
- Увеличение повторных визитов и покупок
Именно на этом уровне работает долгосрочная стратегия бренда. Если вы вкладывались в ценности, позиционирование и историю, а измеряете только ROI за неделю — ну, сорри, но вы не стратегией занимались, а флайером в торговом центре.
Показатели выбора и лояльности.
- Вас начинают рекомендовать
- Упоминают в социальных сетях без напоминания
- В фокус-группах бренд называют без подсказки
- Лояльная аудитория растёт (NPS, удержание, частота покупок)
Маркетинг влияет на выбор, а не только на покупку. Это тонкий, но важный момент. Потому что влияние на решение не всегда отбивается завтра, но оно работает.
Внутренние изменения.
- Команда понимает, куда идёт бренд
- У сотрудников синхронизированное представление о том, "кто мы"
- Больше инициатив, попадающих в стратегический вектор
- Меньше случайных решений и «давайте попробуем вот это»
Если стратегию не может пересказать человек из продуктовой или маркетинга без слайдов — это не стратегия. Это ритуальный танец.
Контекст имеет значение
Очень важно: эффективность стратегии не может быть одинаково измерена во всех компаниях. Она зависит от:
- Типа бизнеса (B2B или B2C)
- Этапа (стартап или зрелый бренд)
- Цели (рост, удержание, перезапуск, масштабирование)
Например, в B2B маркетинге цикл сделки может занимать 6–12 месяцев.
И никакой Instagram-пост тут не приведёт к прибыли завтра.
А в B2C — наоборот: моментальная реакция на запуск, но низкая лояльность.
Так что давайте не сравнивать ёжиков с кофемашинами.
И когда точно пора паниковать?
Вот чек-лист «пора что-то менять»:
- Вы не выросли ни по одному показателю (даже косвенно)
- Стратегия существует только у агентства и у CEO в голове
- Вас по-прежнему путают с конкурентом
- Внутри команды каждый говорит о бренде по-разному
- Любая маркетинговая активность выглядит как костыль
Эффективная стратегия — это не обязательно та, которая принесла деньги за неделю. Это та, которая изменила восприятие, сделала бренд понятным, выровняла поведение клиентов и команды, и показала в цифрах, что мы двигаемся туда, куда нужно.
Если она не делает ничего из этого — может, пора признать: это не стратегия. Это просто набор добрых пожеланий с красивым шрифтом.