Согласно расчётам аналитиков ГК "Родная речь", к концу 2022 года рекламные бюджеты крупных международных компаний в России должны были составить 267 млрд рублей.
Однако после того, как они приостановили свою маркетинговую активность или полностью прекратили деятельность в России, реальный итоговый медиабюджет снизился на 36%.
Отталкиваясь от этой суммы и предполагая, что, вернувшись, компании смогут запустить своё продвижение не раньше сентября 2025 года, авторы исследования вычислили, что их гипотетические траты составят 19% от 267 млрд.
Директор по развитию брендингового агентства "Мелехов и Филюрин" Владимир Томко отмечает, что если мифическое возвращение действительно произойдёт, то мы будем наблюдать очень агрессивный захват рынка.
Ушедшим брендам нужно будет заново выстраивать узнаваемость, лояльность аудитории и массовую омниканальную коммуникацию.
По словам генерального директора коммуникационного агентства 4D Натальи Белковой, возвращение международных рекламных бюджетов в 2025 году, безусловно, окажет влияние на рынок, увеличив конкуренцию за рекламные площадки и стоимость размещений.
Однако это не приведёт к мгновенному доминированию иностранных компаний, так как российские бренды уже прочно закрепились в своих сегментах и активно используют новые маркетинговые инструменты. К тому же за последние годы изменился рекламный ландшафт.
"Привычные для западных компаний каналы продвижения, например Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ. — Ред.), потеряли аудиторию, а на первое место вышли Telegram и маркетплейсы. В результате процесс возврата будет не стремительным, а поэтапным, с тщательной адаптацией к новым условиям и изучением изменившегося спроса", — подчёркивает эксперт.
Основатель КГ Progress Дмитрий Солопов считает, что те бренды, которые приняли решение о возвращении, уже действуют: анализируют рынок, договариваются с медиа, готовят рекламные кампании. Как только юридические и финансовые вопросы будут урегулированы, они оперативно выйдут с полноценными коммуникационными стратегиями.
Основной акцент иностранных компаний, скорее всего, будет на digital– и performance–маркетинге, поскольку это позволит быстро вернуть аудиторию и контролировать эффективность вложений.
"Однако по мере развёртывания кампаний традиционные медиа также начнут ощущать приток западных бюджетов, что ускорит общий рост рекламного рынка. Так, в скором времени телевидение, радио и наружная реклама ощутят серьёзную конкуренцию за рекламные слоты", — говорит эксперт.
В любом случае рекламный рынок России в 2025 году ждёт серьёзное переформатирование и вектор его развития будет зависеть от того, насколько массовым окажется возвращение иностранных брендов, резюмирует Дмитрий Солопов.