Стою в машине на светофоре и вижу весьма противозаконную картину: мужик в соседней машине пьёт пиво. Совсем оборзели! Или, может, настолько у него всё плохо, что уже плевать? Стоп. Это же вода Liquid Death...
Если вы читаете эту статью, то уже автоматом входите в число пользователей, слышавших о воде Liquid Death, а значит, с большей вероятностью (ещё через несколько касаний) купите её.
Представьте воду, которая выглядит как энергетик из подпольного клуба, рекламируется в стиле брутальных метал-групп, а её генеральный директор не прочь появиться на публике с чем-то шокирующим во рту (пусть и не всегда с крысой, но вы поняли).
Это Liquid Death - бренд, превративший воду в культовый продукт.
Важный ESG-нарратив бренда — негативное отношение к спиртным напиткам. Нестандартный подход к упаковке (все напитки разлиты в большие алюминиевые банки объемом в 0,568 л, похожие на банки пива), агрессивный маркетинг, яркий голос бренда - то, что позволило за 4 года вырастить оборот компании до $263 млн.
А последняя рекламная кампания с беременной Кайли Келче, которая пьёт воду в бутылке из под пива, просто взорвала интернет (выложу видео у себя на канале отдельным постом)
Почему?
- Разрушение стереотипов, резонанс: беременная женщина пьёт алкоголь
- Протест: я не буду отказывать себе во всём 9 месяцев
Маркетинг полностью поддерживает философию бренда: отказ от стереотипов, боевой дух, индивидуальность и непоколебимая свобода.
Вместо скучных рассказов о пользе минералов, как я наблюдаю у многих компаний, производящих воду (тренд эко, который уже никому не интересен) Liquid Death бьёт по вашим внутренним протестам.
Они не рекламируют здоровый образ жизни — они рекламируют отказ от навязанных шаблонов.
Хотите снова почувствовать себя молодым, бунтующим и свободным? Liquid Death — это не просто напиток, это атрибут вашей идентичности, возможность сказать «нет» серой повседневности.
"На хейте далеко не уедешь", но там тоже сидят не дураки:
- Во-первых, продуктовая матрица состоит не только из воды: соки, газировки, холодные чаи и т.д
- Во-вторых, сформированное комьюнити. Играющие на ностальгии миллениалов и поколения Х рекламные кампании "как в старые добрые", интеграции, коллаборации со знаменитостями.
Итак, прихватим маркетинговые инструменты на вооружение
- Эпатаж и провокация: Liquid Death не боятся шокировать и привлекать внимание даже негативными способами. Это создает огромную вирусность.
- Ирония и самоирония: Liquid Death не воспринимает себя слишком серьезно, высмеивая все вокруг, включая свой собственный продукт.
- Создание сообщества: они объединяют людей с общими ценностями и интересами (музыка, стиль жизни, протест), создавая чувство принадлежности. ример: панки, рокеры, поп-звёзды.
- Использование лидеров мнений: сотрудничество с известными личностями, такими как Кайли Келче, помогает охватить более широкую аудиторию и повысить доверие к бренду.
- Аутентичность: Liquid Death не пытается быть тем, кем не является. Они транслируют свои ценности честно и открыто, что привлекает людей, которым это близко.
Тут бы ещё добавила, что не следуют слепо трендам по типу ЭКО, а интегрируют, по надобности, в свою стратегию, сохраняя свою ЦА и позиционирование. - Контент-маркетинг: бренд создаёт интересный и вирусный контент, который распространяется естественным образом и привлекает новых подписчиков.
- Коллаборации: партнерство с другими брендами, разделяющими схожую аудиторию и ценности (производители сноубордов, часов и т. д.), позволяет расширить охват и создать новые возможности для продвижения.
Как вы относитесь к такой подаче? Если бы вода стоила, скажем, 60 рублей - купили бы её?