С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», которые обязывают распространителей рекламы в интернете ежеквартально отчислять в бюджет 3% от доходов, полученных за распространение рекламы.
Иными словами, все площадки и сервисы, размещающие рекламные материалы в интернете для российской аудитории, должны заплатить дополнительный сбор в размере 3% от своих рекламных доходов за квартал. Власти обосновали введение этого сбора необходимостью поддержки отечественных IT-компаний, почему это происходит именно таким образом, а не через получения грантов и уменьшение налогообложения самих айтишников - не ясно.
Ниже рассмотрим, кого касается новый сбор, как его платить, какие риски несёт неуплата и что делать бизнесу для минимизации последствий.
Кто освобождён от уплаты сбора
Закон одновременно предусмотрел исключения, когда 3% отчисления не взимаются. Эти исключения в основном касаются традиционных СМИ и государственных информресурсов. Согласно ч.12 ст. 18.2 закона «О рекламе», сбор не уплачивается при размещении рекламы:
- На сайтах телерадиовещателей и информационных агентств. Если интернет-сайт принадлежит официальному телеканалу, радиостанции или зарегистрированному информагентству, реклама на таком сайте не облагается новым сбором. Например, сайты крупных федеральных телеканалов или государственных информационных агентств (ТАСС, РИА Новости и т.п.) вывели из-под действия 3% отчислений.
- На сайтах сетевых изданий, учредители или редакции которых связаны с государством либо имеют большой тираж печатной версии. Эта категория сложнее: речь о онлайн-СМИ, которые либо учреждены госорганами/организациями (либо имеют долю государства в капитале) или получали государственные субсидии на свою деятельность, либо являются онлайн-версиями крупных печатных изданий с большим совокупным тиражом (не менее 15 млн экземпляров в год для ежедневных выпусков, и вплоть до 300 тыс. экземпляров для ежеквартальных). Проще говоря, государственные и муниципальные издания, а также самые массовые печатные СМИ (через свои сайты) освобождены от уплаты.
- На общедоступных эфирных каналах первого и второго мультиплексов. Реклама на крупнейших федеральных телеканалах, вещающих на всю страну (первый и второй цифровой мультиплекс), не облагается данным сбором.
Для большинства частных интернет-площадок эти исключения недоступны. Фактически они создают привилегии для государственных и крупных медиа, что, по мнению некоторых экспертов, может искажать конкуренцию на рекламном рынке. В компании «Яндекс» отметили, что освобождение традиционных медиа от 3%-сбора даст им преимущество перед чисто интернет-платформами, а также перед площадками, продвигающими товары не через рекламу, а другими способами (например, маркетплейсы, классифайды). Иными словами, рекламодатель может быть мотивирован перераспределить бюджеты в пользу каналов, где дополнительный сбор не взимается – того же ТВ, радио или госСМИ, – чтобы сэкономить 3% от затрат.
Впрочем интернет-бизнесу не привыкать, последние несколько лет мы только и слышим о поддержки малого и среднего бизнеса, как раз тех, кто в основном и повязан на интернет-платформах и финансово никаким образом не может взаимодействовать с крупными государственными СМИ и именно им достанется новая ноша в виде дополнительных сборов.
Как можно уменьшить налоговую нагрузку на бизнес?
- Включить 3% в стоимость услуг для клиента. Хотя это не снижает общую сумму платежей в бюджет, это защищает маржу исполнителя. Практически все крупные игроки рынка собираются переложить сбор на рекламодателей путем повышения цен. Малому бизнесу и фрилансерам есть смысл последовать их примеру: явно прибавить 3% к своим расценкам на рекламу. Тогда нагрузка фактически ляжет на заказчика рекламы (что логично, ведь конечной целью рекламы является продвижение его товаров), а исполнитель останется при своей целевой доходности. Это легально, пока рынок готов платить чуть больше за те же услуги. Однако нужно учитывать конкуренцию: если ваши конкуренты решат не повышать цены (например, временно беря 3% на себя ради демпинга), возможно, придётся пересмотреть стратегию. Тем не менее в большинстве случаев рынок реагирует одинаково, и 3% просто станут новой нормой стоимости рекламы.
- Учитывать сбор при налогообложении прибыли. Для организаций на общей системе налогообложения выплаченный сбор, скорее всего, будет признан расходом, уменьшающим налогооблагаемую прибыль (поскольку это обязательный платеж, связанный с деятельностью). То есть уплаченные 3% можно будет включить в расходы по налогу на прибыль и вернуть ~20% от этой суммы за счет снижения налога. В итоге реальная нагрузка для юрлиц составит около 2,4% от дохода (так как 0,6% компенсируется через налог на прибыль). Для предпринимателей на упрощенной системе или самозанятых подобного смягчения нет, но для крупных игроков такой вычет – тоже способ хоть немного снизить потери.
- Статус СМИ или гранты от государства. Это экзотический путь, но теоретически некоторые интернет-проекты могут попытаться получить статус сетевого издания или информационного агентства, чтобы попасть под льготу. Например, если блогер решит зарегистрировать свое издание как СМИ и, допустим, получить поддержку по линии госпрограмм, то при выполнении критериев (ч.12 ст.18.2) его площадка освобождается от сбора. Однако на практике этот вариант сложен, требует соответствия строгим требованиям и контроля со стороны государства, что вряд ли оправдано только ради экономии 3%. Скорее, это путь для укрупнения и трансформации бизнеса – например, небольшое маркетплейс-приложение может интегрироваться с государственным информационным сервисом, получив долю участия государства, и тогда реклама внутри может не облагаться сбором. Но такие схемы находятся за рамками обычной оптимизации и больше связаны с изменением структуры собственности.
Если вы не знаете, с чего начать или Вам необходима юридическая консультация можете написать мне в Telegram (@egorlawyerwp).
В целом прямых лазеек для неуплаты 3% сбора практически нет – законодатель максимально широко очертил круг плательщиков. Поэтому главная стратегия минимизации – повысить эффективность рекламы на оставшиеся 97% бюджета. Если из каждого рубля рекламы 3 копейки теперь уходят государству, бизнесу стоит искать способы компенсировать это улучшением конверсии, увеличением охвата, креативностью. Финансовые специалисты советуют пересчитать финансовые модели с учётом нового расхода, заложив его в планы на год. Вполне возможно, что в некоторых нишах эти 3% почти не повлияют на ROI рекламы, а в других – потребуют сокращать издержки или повышать цены на товары, чтобы реклама продолжала себя окупать.