Перевод письма от моего друга и легенды копирайтинга — Гэри Бенсивенга.
Гэри — один из самых уважаемых копирайтеров в мире. Его письма — это не просто вдохновляющие мысли, а практические наставления, которые формируют мышление и подход к делу. Ниже — второй выпуск его новой серии «Marketing Maxims», который я перевёл для вас.
Читайте внимательно — в этих строках настоящая суть мастерства.
Максима №2:
Хочешь стать мастером — учись у мастеров.
Дорогой друг,
Позволь рассказать тебе о встрече, которая до сих пор вызывает у меня мурашки. Это была одна из самых волнующих бесед в моей жизни — с легендарным руководителем копирайтерского отдела, и за каких-то десять минут он преподал мне бесценный урок. Я никогда его не забуду.
Когда я был ещё молодым копирайтером, с парой успешных проектов за плечами, мне посчастливилось получить работу в отделе прямого маркетинга знаменитого агентства Ogilvy & Mather — одного из самых известных и уважаемых рекламных агентств в мире. Это было как попасть из низшей лиги прямо в высшую. Восторг был огромный!
Но он продлился недолго.
Поздним утром в мой первый рабочий день меня вызвал к себе руководитель отдела копирайтинга. Я нервно сел напротив него, и этот закалённый ветеран, за плечами у которого десятки успешных кампаний для известных брендов, произнёс свою «приветственную речь».
С явным раздражением он пожаловался, что большинство копирайтеров даже не читали, не то что не выучили наизусть, главные принципы великих мастеров рекламы всех времён.
Он качал головой и с недоумением поднимал ладони, как будто никак не мог поверить, что такая некомпетентность может быть допустима в любом серьёзном копирайтерском отделе. И он дал мне ясно понять: такое невежество в его команде не пройдёт!
Он посмотрел мне прямо в глаза и сказал:
«Большинство молодых копирайтеров так же бесполезны, как студенты-медики, мечтающие лечить людей, но не удосужившиеся изучить разницу между печенью и почкой — и где вообще они находятся!»
Я понял, о чём он. И добросовестно прочитал все книги, которые он мне порекомендовал. В каждом задании, которое он мне давал, я старался применять на практике принципы мастеров. И в течение следующих лет — благодаря этим принципам и своей верности им — я почти никогда не проигрывал в A/B тестах. А когда ушёл в свободное плавание как фрилансер — телефон не умолкал.
Эти десять минут изменили всю мою карьеру. До этого я даже не удосужился узнать, кто вообще были эти великие мастера рекламы и какие принципы они передавали, чтобы создавать настоящие прорывные тексты и получать высокий отклик.
Если бы я не выучил эти ключевые принципы, я бы, скорее всего, провёл всю карьеру в бесплодной пустыне догадок, разочарований, неуверенности, провалов, отговорок и сомнений.
Спустя годы я понял, что эта формула работает в любой сфере жизни. Это надёжный путь к успеху:
- Сначала узнай у мастеров: изучи самые мощные и проверенные принципы, которые максимально повышают шансы на успех в той сфере, где ты хочешь преуспеть.
- Повторяй эти принципы снова и снова, пока они не станут твоими доминирующими мыслями и не начнут направлять твои действия.
- Повторяй цикл, пока действия не превратятся в автоматические привычки. Со временем этот процесс приведёт тебя к выдающимся результатам.
В следующем выпуске я расскажу тебе, кого мой суровый наставник считал величайшим мастером рекламы всех времён, и какой принцип этот мастер называл самым важным.
Это будет главная максима рекламы, которую ты когда-либо прочтёшь. Каждый копирайтер должен помнить и применять её каждый день. Если надо — набей себе татуировку с ней на предплечье. Но никогда не забывай.
А пока запомни сегодняшнюю Максиму — подарок от моего сурового, но мудрого наставника:
Максима №2:
Хочешь стать мастером — учись у мастеров.
До встречи в следующем выпуске — с наилучшими пожеланиями и (всегда!) высокой конверсией,
Гэри Бенсивенга