Все мы это проходили. Карточки с наклейками, баллы за холодильник, кэшбэк, который вернётся только если ты его найдёшь и обналичишь в полной луне. А клиент тем временем — всё ещё не «лоялен», а просто хочет нормального сервиса, приятной цены и чтобы не звонили в выходной.
Разбираем, какие вообще бывают системы лояльности, зачем они нужны бренду (и почему иногда лучше не надо), и как это делают известные компании.
1. Накопительная система
Суть: Тратишь — получаешь баллы. Копишь — получаешь что-то приятное. Иногда это скидка, иногда — кружка, иногда — повод задуматься, сколько ты уже потратил, раз тебе положена скидка на пылесос.
Примеры программ:
- М.Видео, Перекрёсток, Летуаль
Купил на 10 000 — получил 100 бонусов. На них можно взять закладку для книги, которую ты так и не начал читать. Шутим.
Теперь о плюсах механики:
- Это очень просто в реализации и логике.
- Можно красиво рисовать «возврат» в аналитике
- Люди любят чувство выгоды – согласитесь, всегда приятно иметь бонусы?
Минусы:
- Баллы обесцениваются как валюта Зимбабве
- Сложны в подсчете без какой-то системы
- Не создаёт эмоциональной привязки. Максимум — «ну, пусть копятся»
2. Уровневая программа.
Суть: Чем больше тратишь — тем выше твой статус. Почти как в жизни.
Примеры программ:
- Аэрофлот, Ozon Premium, Билайн Privilege
Сначала ты просто клиент, потом — золотой, потом — платиновый. И наконец — святой.
Плюсы:
- Люди обожают «рост» и «привилегии»
- Подходит для частых покупок или премиум-сегмента
- Хорошо работает в подписочных сервисах
Минусы:
- Требует сложной логики и данных
- Без реально ощутимых бонусов — превращается просто в систему названий.
- Может вызывать обратный эффект: «я трачу у вас кучу денег, а мне всё равно чай в бумажном стакане?!»
3. Кэшбэк
Суть: Потратил — получи часть обратно. Ну как "обратно"... Скорее, "вперёд" — туда, где ты снова что-то купишь..
Примеры программ:
- Тинькофф, СберСпасибо
По большому счету, такая программа работает на возвращаемость в сервисы.
Плюсы:
- Довольно выгодно, если хотите привязать клиента к себе, и выгодно для клиента – пользоваться одним сервисом.
- Можно таргетировать на конкретные категории
- Стимулирует повторные покупки
Минусы:
- Превращается в ловушку: тратим, чтобы получить кэшбэк, чтобы снова потратить
- Деньги не всегда «деньги», а фантики с ограничениями. Мы сталкивались в практике, когда в таких системах зарывались миллионы пассивных денег для компании.
- Сложная отчётность, особенно если кэшбэк не деньгами, а баллами, которые действуют только по четвергам
4. Геймификация
Суть: Делай действия — получай баллы/стикеры/ачивки. Почувствуй себя в «Симс».
Примеры программ:
- Пятёрочка (наклейки), Nike Run Club (бейджи), Duolingo
Ты не знаешь, зачем тебе 5 наклеек на сковородку, но тебе надо 6-ю.
Плюсы:
- Вовлекает, особенно если сегмент — родители, дети, фанаты челленджей
- Классный инфоповод и промо-актив
- Работает в приложениях, где можно подогревать интерес
Минусы:
- Если «игра» слабая — быстро надоест
- Часто непонятно, что в финале (подарок? слава? разочарование?)
- Высокий риск скатиться в маркетинговый спам
5. Психологическая лояльность / бренд-секта
Суть: Ты ничего не получаешь. Но продолжаешь покупать. Потому что… бренд!
Пример механик:
- Apple, Patagonia, Glossier, IKEA
Здесь ты не получаешь бонусы. Ты просто один из. Своих. Особенных.
Плюсы:
- Самый сильный тип лояльности — эмоциональный
- Не требует скидок и акций
- Люди становятся амбассадорами бесплатно
Минусы:
- Очень сложно построить
- Требует времени, репутации и стабильности
- Не работает на холодной аудитории и при слабом продукте
Вывод:
Система лояльности — это не фокусы с баллами, не манипуляция аудиторией. Это способ сказать: "Мы хотим, чтобы ты вернулся — и сделаем это приятно".
Не надо изобретать сложную механику, если вы до сих пор не научились вовремя доставлять товар. Не стоит раздавать приятные бонусы, если базово у людей нет доверия.
Если перед вами стоит вопрос: разрабатывать систему лояльности или еще рано, то начните с главного:
— Кто наш клиент?
— Что ему действительно важно?
— Что будет для него настоящим «спасибо»?
А баллы… баллы подождут.