В прошлом номере мы уже рассказали о компаниях, которые совершили роковые ошибки, потеряв часть прибыли и клиентов. Продолжим этот список. В статье — истории о крупнейших фиаско бизнес-гигантов.
Изменили состав продукта. В середине 80-х годов перед Coca-Cola стояла задача оживить бренд и противостоять растущей конкуренции со стороны Pepsi. Сделать это решили с помощью изменения формулы напитка. Обновленная газировка вышла на рынок под брендом New Coke. Причем компания не выставила на полки «новую» и «старую» колу одновременно: классическую газировку просто перестали выпускать. В итоге общество буквально взорвалось. Компания получила больше 400 тыс. обращений потребителей с требованием вернуть старую колу. Корпорация стала объектом насмешек телеведущих и комиков. Потребители устраивали акции протеста, во время которых выливали New Coke в канализацию. Руководителя компании критиковал даже собственный отец. Через несколько месяцев Coca-Cola выпустила Coke Classic, вернув оригинальную формулу. Самое смешное в этой истории то, что решение компании было абсолютно логичным. Опросы фокус-групп показали, что людям больше нравилась именно новая формула напитка.
Выпустили неуместный товар. В октябре 2014 года разразился скандал с участием крупного продавца детских игрушек Toys R Us. Ретейлер решил добавить в ассортимент фигурки персонажей из сериала «Во все тяжкие», который был тогда на пике популярности. Но желание получить прибыль обернулось скандалом. Каждая фигурка была снабжена аксессуарами в виде пачки денег и пакета с запрещенными препаратами. Шокированные родители организовали сбор подписей под требованием убрать игрушки из ассортимента. Петицию подписали 9 тыс. человек. Ретейлеру пришлось снять фигурки с продажи.
Не разъяснили причины изменений. В 2011 году Bank of America анонсировал новый сбор: каждый клиент должен был платить 5 долл. в месяц за использование дебетовых карт. Решение объяснили грядущими изменениями в федеральном законодательстве, не уточнив, правда, о каких именно изменениях идет речь. Время для таких нововведений оказалось неподходящим. Набирало силу движение «Захвати Уолл-стрит», критиковавшее американский банковский сектор. В итоге Bank of America моментально стал врагом общества. Ведущая Fox Business Network Джерри Уиллис разрезала свою дебетовую карту в прямом эфире. Более 300 тыс. человек подписали петицию против нового сбора. Под давлением общественного мнения банку пришлось отказаться от этого новшества.
Компания Coca-Cola не учла эмоциональную связь потребителей с брендом. Если продукт нравится людям таким, какой он есть, то лучше его не трогать. Когда компания объявила о своих планах по изменению формулы, некоторые потребители начали запасаться любимым напитком.