В 2013 году у «ВкусВилла» было всего четыре магазина — и все в минусе. Компания стояла на грани закрытия. Казалось бы, классическая история факапа бренда, но ребята сделали всего одно действие, которое перевернуло игру. Настолько, что к 2022-му у них уже 1337 магазинов, 30 тысяч сотрудников и больше 200 000 онлайн-заказов в сутки.
Привет! Я Настя Фокина. Помогаю компаниям удваивать поток заявок без наращивания рекламы. За плечами два бизнес-образования (ВШЭ + РАНХиГС), работала в Deloitte с клиентами из списка Fortune 500. А в своем тг канале «Нахернадо» делюсь наблюдениями, факапами и рабочими кейсами.
ВкусВилл — моя слабость. Сейчас живу в Италии, и, господи, как же мне не хватает возможности заказать хумус, морковку и три литра воды посреди ночи. Недавно была в Москве — чуть не заплакала от счастья, когда курьер в 2 ночи привез мой любимый набор. В Евросоюзе такое можно только во сне представить. Кстати, ВкусВилл пробовал выйти в Европу — открыли магазины в Амстердаме, но не взлетело. Об этом ниже, история тоже интересная.
Началось все не с ВкусВилла
Сначала была «Избенка» — бренд молочной продукции, с которого и началось тестирование гипотезы «готовы ли люди платить за свежак». Киоски, фермерское молоко, свои поставщики. За три года — 300 точек. Нормально так проверили спрос :)
Дальше — больше. Клиенты начали давать обратную связь (и компания ее реально слушала, не просто для галочки), и стало ясно: нужен полноценный магазин с широким ассортиментом здоровых продуктов. Вот так все и началось.
Что делать, когда ты на дне?
Открывают первые 4 магазина ВкусВилла. А там — тишина. Люди заходят, но не покупают. Кто узнает в этом свой бизнес? Когда запускаешь продукт, вкладываешь душу, надеешься на выручку, а потом сидишь, смотришь на ноль продаж и чувствуешь, как внутри все сжимается.
Классическая ошибка — делать продукт, который никому не сдался. А иногда и классный продукт может не выстрелить, если ты не объяснил людям, зачем им это. Или объясняешь не тем. Это вообще отдельная боль у экспертов, которые круто разбираются в своей теме, но не умеют ее «упаковать» и донести. Потому что эксперты — это не всегда маркетологи.
Вот тут и начинается вся магия: позиционирование и работа с целевой аудиторией. Не угадывание, а опора на цифры. Общаться, спрашивать, слушать. Это единственный рабочий путь.
Что сделал ВкусВилл, чтобы вырасти?
Они отправили своих сотрудников прямо в магазины — не в офисе сидеть, а глазами и ушами понять, что не так. А не так было многое: в магазине дубак, продавцы угрюмые, атмосфера — как в отделении почты. Клиенты жаловались. Да и ассортимент смущал: курица вдвое дороже, а выкладка — как в обычном супермаркете.
Они начали перестраивать бизнес под клиента. Не на словах, а на деле. Ценности, сервис, ассортимент — все начали подгонять под то, что реально нужно людям. Это и есть настоящая клиентоориентированность. Без этого — в современном мире далеко не уедешь, особенно если твоя аудитория — зумеры. У них просто нет терпения терпеть неудобства.
И это снова поинт про CustDev. Без постоянных интервью, исследований, анализа обратной связи все остальное реально бесполезно. Иногда ты можешь просто поменять тексты на лендинге — и у тебя в два раза больше заказов. Я не шучу.
Как не умереть в битве с гигантами?
На тот момент рынок уже был поделен: Х5, Магнит, Ашан. У одних — 490 миллиардов выручки, у других — 448. Казалось бы, куда лезть? Но ВкусВилл не стал бороться ценой. Они ушли в позиционирование: фермерка, здоровое питание, никакой гонки скидок.
Так и нашли свою нишу. Да, чуть дороже. Зато без пальмы в составе и с продавцом, который улыбается, а не орет на тебя через кассу.
Сейчас, кстати, в онлайн-магазине они добавляют все больше «обычных» продуктов: соусы, соки, приправы. Видимо, клиенты просили. Я раньше тоже ругалась — приходилось добирать в Перекрестке. А теперь все в одном месте — удобно. Посмотрим, как это скажется на их выручке и NPS.
Почему провалились в Амстердаме?
Вот тут начинается любимое: «Ошибайся снова. Ошибайся лучше». ВкусВилл вышел в Нидерланды. Открыли 3 магазина. Через два года — закрылись. Инфы в открытом доступе почти нет, как будто неудачи — табу. Но мои друзья из Амстердама рассказали: ВкусВилл реально старался. Сотрудничал с локальными фермерами, пытался внедрить наш творог. Русское комьюнити — в восторге. Но вот местным — мимо. Молодежь вообще не поняла прикола. Основная аудитория — пожилые, а выручка — 1% от общего оборота. Не взлетело.
Очень интересно, попробуют ли они еще раз выйти на зарубежные рынки. Я живу в Милане, и, честно, это идеальный рынок: тут культ еды и натуральности, но с сервисом и доставкой — все грустно. Если ВкусВилл зайдет с московским уровнем логистики — я первая в очереди.
Выводы
ВкусВилл — красавчики. Хотелось бы побольше таких брендов. И если вы запускаете бизнес, развиваете продукт или хотите расти — начните с одного: узнайте, чего на самом деле хочет ваша аудитория. Не гадайте. Спросите.
А если кейс зашел — поставьте сердечко, мне будет приятно. Могу еще такие штуки разобрать — у меня в запасе полно интересного.
Спасибо, что дочитали! Залетайте в мой тг канал «Нахер надо», там еще глубже разбираю вопрос анализа ЦА и позиционирования.