Роль упаковки давно вышла за рамки простой защиты товара. Сегодня это мощный инструмент маркетинга, влияющий на восприятие бренда и уровень продаж. Особенно, когда ниши с низким уровнем конкуренции можно пересчитать по пальцам. В условиях жёсткой конкуренции на рынке упаковка — неотъемлемая часть стратегии.
Поделитесь этой статьей с тем, кто занимается развитием бренда или запуском новых продуктов, ну а если вы один из этих людей — присаживайтесь поудобнее, будет полезно.
Какими бы крутыми вы ни были — всё равно встречают по одёжке. Какие бы глубокие смыслы ни были заложены в ваш продукт, упаковка — это первое, через что знакомится с вами клиент. Это первое впечатление и первое восприятие качества продукта и его ценности, будь то флакон с кремом или сайт шиномонтажного сервиса. Поэтому важно выделяться правильно, а для этого нужно анализировать конкурентов, забыв любимую фразу большинства предпринимателей «у нас их нет».
Основываясь на нашем опыте, мы бы хотели выделить, на что стоит обращать внимание при создании упаковки вашего продукта.
1. Визуальная эстетика и узнаваемость
Первое, на что обращает внимание клиент, — визуальная эстетика, а не качество, как вы могли бы подумать. Всё же 20-летнее присутствие людей в интернете и соцсетях наложило свой отпечаток.
Используйте трендовые цвета, необычную типографику и смелые формы, чтобы выделиться на полке или в ленте соцсетей. При этом всегда важен баланс: упаковка должна быть стильной, но не перегруженной. Чёткая структура, минимализм или, наоборот, выразительные акценты — всё зависит от вашего позиционирования и позиционирования ваших коллег, будь вы крупная компания или заливаете свечи дома.
Сделайте небольшое упражнение: зайдите в ближайший к вам супермаркет и обратите внимание на баночки с мёдом. С вероятностью 98% вы увидите на них пчёл или соты с плюс-минус однотипными этикетками. На какую упаковку вы сразу обратили внимание и захотели приобрести?
Для нашего клиента мы сделали редизайн бренда с 0 — от нейминга «Нууу мёёд» и маскота до разработки смыслов для каждой упаковки, на создание которых нас вдохновили найденные петроглифы с мест сбора мёда. За счёт монохромной палитры, аутентичных иллюстраций с историями про маскота мы выделили бренд среди местных однотипных жёлто-оранжевых этикеток с пчёлами.
Ещё один не менее важный момент: в последние годы растёт спрос на дофаминовую упаковку — ту самую, при виде которой вырабатывается гормон удовольствия и стимулирует клиентов совершать импульсивные покупки, чтобы удовлетворить потребности.
Например, чтобы создать вау-эффект, который усилит впечатление покупателя при получении и распаковке украшений ручной работы или косметики, оберните вашу коробку в шарф или платок вместо привычной упаковочной бумаги. А если это доставка до двери по городу, то замените пакеты-майки (да-да, многие до сих пор их используют) на яркие, заметные пакеты с принтами или паттернами вашего бренда. Поверьте, это усилит вашу эмоциональную связь с клиентом и побудит его к следующей покупке или рекомендации.
2. Гиперперсонализация и эмоции
Ожидания клиентов от упаковки сильно изменились: покупатели ждут эмоции (и лучше бы положительные). Людям нравится чувствовать искреннюю заботу. Поэтому важно ощущение персонализации — один из лучших способов вызвать тёплые эмоции и создать связь с клиентом.
Создать ощущение персонализации можно разными способами. Это может быть маленькая открытка-послание, а не обычное «благодарим за покупку» или «мы будем рады, если вы оставите нам отзыв». Или, например, можно отправить вместе с товаром 3D-стикер/стикер/магнит с комплиментом, который откликнется именно вашей аудитории, и его захочется наклеить на видное место и периодически читать. Такие мелочи усиливают коммуникацию.
А ещё эмоции и привязанность у людей вызывают истории. Написанный прямо на коробке текст с рассказом о том, из чего сделан продукт, как он создавался и почему он особенный, вызовет, как минимум, приятное удивление. Или стихи, фото, картины художников — ваши покупатели будут рассматривать, читать, вырезать их с коробки и сохранять себе.
Для нашего клиента — бренда украшений ручной работы — мы создали дизайн для транспортировочной упаковки. Чтобы усилить эмоцию, персонализацию и позиционирование, мы разместили на коробке, а также на карточке-вкладыше четверостишие Александра Блока «Тебе одной».
100% участниц фокус-группы оценили такой приём и были готовы купить украшения уже из-за одной коробки. Клиенту мы выдали рекомендации по использованию подобного «хука» — произведений, доступных к публикации, и по возможности создавать коллаборации с малоизвестными или известными современными поэтами.
3. Тренд на тактильную упаковку
Тренд, который стал реальностью и необходимостью, — задействовать все 5 органов чувств. Тренд на тактильную упаковку в 2025 году будет лишь усиливаться, ведь важно не только, как выглядит упаковка, но и как она ощущается, пахнет и звучит.
Фактурные покрытия, матовые и бархатистые поверхности — это всегда про премиальность. Особенно активно такие текстуры применяют в упаковке косметики или парфюмерии.
Тиснение и выдавливание: объёмные логотипы или текстуры — это способ добавить уникальности и тактильного удовольствия. Когда держишь в руках что-то с рельефом, оно кажется более "дорогим" и запоминающимся. Даже тиснение на обычном картоне может сильно выделить ваш бренд.
Золотые и серебряные детали не только блестят, но и дарят ощущение роскоши. Использование металлизированной краски или фольги тоже вызывает приятные тактильные ассоциации.
4. Распаковка как часть впечатления
Распаковка товара должна быть маленьким событием, вызывающим эмоции. Если клиенту интересно открывать коробку, он будет делиться этим в соцсетях, тем самым создавая дополнительную рекламу бренду. Добавьте скрытые элементы — ленточки, магнитные замки, необычные способы открытия коробки. Сделайте упаковку интерактивной — QR-коды с видеообращением, наклейки или элементы для кастомизации.
5. Высокая ценность
В премиальном сегменте клиенты ждут от вас премиума. Да, вот так вот банально. Не дорого-богато, а качественно и продуманно. Упаковка, которая повысит воспринимаемую ценность продукта, сделав его более желанным, и оправдывая высокую цену. Представьте, если бы коробки Apple были из дешёвого выкрашенного картона.
И в заключение, хочется добавить, что упаковка — это не просто оболочка, а часть клиентского опыта. И чем больше эмоций (закрепим — положительных) вызывает взаимодействие с ней, тем выше вероятность, что покупатель поделится этим опытом и вернётся.
В каких ситуациях с почти 100% вероятностью вам необходим дизайн или редизайн упаковки?
- резкое снижение объёмов продаж
- изменения в позиционировании бренда
- выход на новый рынок
- расширение ЦА или географии
- изменение продуктовой линейки
- увеличение продаж в праздничный сезон
- появление прямых конкурентов с ярким и запоминающимся дизайном
Если есть сомнения или вопросы хотя бы по одному из этих пунктов, вы можете получить экспертный анализ от нашего агентства. Напишите нам на почту info@ma-brand.ru, и мы проведём для вас персональную консультацию по интересующим вопросам.